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A轮融资1500w单月销售额破两千万!鲨鱼菲特如何做爆品?     

A轮融资1500w单月销售额破两千万!鲨鱼菲特如何做爆品?

这是新消费内参第1089期文章

来 源: 新消费内参

作者:龙猫君

新消费导读刚刚斩获“电商奥斯卡”金麦奖的鲨鱼菲特是一家轻卡速食品牌,聚焦于轻食健康食品研发和销售,产品覆盖了高蛋白肉食系列、主食代餐系列、塑形零食系列等全品类的健康食品。鲨鱼菲特成立于2017年,短短三年的时间就实现了目前主流电商平台的全覆盖,并达到了月均几十万的销售订单。新消费内参有幸在日前见到了创始人强小明并对其进行了深度访谈。强小明为我们讲述了自己的独家选品方法论和对电商逻辑的研究。以下内容根据强小明口述整理而成。

A轮融资1500w单月销售额破两千万!鲨鱼菲特如何做爆品?

关于创业这一路

为什么做鲨鱼菲特

传统的食品市场品类繁多、流量紧缺、品牌众多,新进品牌需要长时间的沉淀和竞争,但对于很多初创者来说,很难拿到一个成熟市场的市场份额。

都知道创业要找蓝海,但是蓝海的找法,要归功于研究爆品、打造爆品的能力。

消费升级的浪潮来袭的时候,不单单体现在产品客单价的提升,也不仅仅是消费结构的表面变化。消费升级的中期,带来的是消费者思想上的变化和创新,更多人看到了更多样的消费方式,也更慎重的选择自己的消费品类。曾经吃饱为大,因为品类少;后来美味优先,因为选择变多;但是后消费时代,食品消费中产生了一种健康理念的思潮,这种现象在现在的00后年轻人中更为显著。如果说,好吃是80、90后的需求,那么在不缺乏物质条件并且拥有更时尚的生活方式的00后一代来看,他们所追求的生活方式中,健康第一,方便第二。很多代餐、速食、沙拉外送都体现出这一趋势,并成为方便面销量下滑的一个不可忽视的因素。

当我们站在健康+方便的角度来看消费品,那么会发现这一品类的竞争者少之又少。供应商少而消费者日益壮大,就产生了一个巨大的供需不平衡。那么这时候,恭喜我们找到了蓝海——用健康+方便的的形式将传统的生意重做一遍。

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产品选择

追求健康或是塑性的人群,会关注的食物包括鸡胸肉、全麦面包、果汁、代餐、蛋白粉、蛋白棒等等。我们在选择品类时,不仅关注了我们目标人群的喜好画像,同时也考虑到供应链和销售端的细节和流程。比如沙拉在消费者一方是强需求,但是对于供应链来说,,在没有设备和工业化的程度不够高时,没办法规模化生产,这就注定这一品类不适合做爆品。对于销售端来说,保鲜和包装的压力很大。提升保险和冷链的技术是一大部分的早期成本。所以这就是一个不适应的品类,电商是一个追求性价比的行业。

当一个新品类出现在市场时,供应端会遭遇很多问题,同时市场方面的反应也需要极其精密的测试。2017年到2018年,我们一整年都在用初期产品做规模测试,并没有做大量的商业投放,而是将数据聚焦于一个淘宝店铺,用此收集消费者评价和反馈,并通过这些反馈不断的优化产品的口味、配方,调整供应链,无限期的打磨产品。

创业中的这一步骤是一个漫长的长夜,不会有人知道未来如何。但好在我们度过了这个阶段,第二年上线了天猫店,也组建出了一个专业的团队。

复制爆款

选出爆品、进入赛道,只是一个开始,更重要的是如何在这一垂直领域中复制爆品。

传统的食品品牌打造方法,大多以品类为驱动,品牌方将食品生产出来,铺入线下流通,用尽可能多的渠道送到消费者手中,再从消费者的口中反馈回来形成品牌,整个周期比较漫长,一个品牌往往都是聚焦一个品类。

但现在的消费市场在变化,年轻人是通过互联网认知世界,消费的决策不再是单纯源自线下的物理货架。Z世代的互联网原住年轻人,在用自己的标签去看待品牌。通过人群标签+功能场景,成为品牌打造新的方法论,在这样的方法论下,品牌有了快速打爆多个爆款的可能,品牌的认知开始从品类认知,升级为场景认知。

所以在这个思路下,鲨鱼菲特要解决的并不是人是否要吃鸡胸肉的问题,而是要解决年轻人吃饭的问题,那么除了鸡胸肉,牛肉、鱼肉、鸭肉等富含蛋白质的低卡食物,都是目前锁定的目标人群所能接受的替代品类。

复制爆品的打造不是靠分析,而是回归消费者的选择。在几种同质替代品同时出现时,我们将选择权交回到消费者的手中。消费者通过投票代替我们的分析过程,而我们就接受他们的选择给予他们更美味的配方和下一轮的MVP测试。这就是电商的便捷之处——销售路径短小且直接,可以即时得到用户的信息反馈,短时间内对产品进行更新迭代。

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关于方法论

选择爆品的标准

判断一个产品是否是爆品,不能仅看单一数据,并非前台销量好的产品即为爆品,最重要的是要看产品的流量结构,流量结构分付费流量和免费流量,根据不同的品类,流量结构的构成也不尽相同。例如对于薇娅直播间所卖的消费品来说,免费流量就可以分为品牌搜索流量、品类搜索流量、颠覆关联流量等几类,付费流量来自于各种工具来源,比如直通车、直播、淘客等。那么当需要分析某一产品是否能为爆品时,首先要看的是后台的流量结构,当前端数据良好,但只是在营销渠道上即时性的销售、后端无法形成稳定的日销量时,那这一产品就并非爆品。通常对真爆品会有一个相对客观的标准,比如在正常的销售渠道下,日销三到四千单、具有稳定的销售量的产品,可以叫做爆品。

分析流量结构时,数据比例要平衡,付费流量占比与免费流量占比要均衡,其中如果搜索品类占比越高,例如60%-80%,那么这类产品成为爆品的几率越大,因为这代表消费者对此款产品有主动认知并付诸搜索行动,此时加大营销投入,就更容易增加商品的销售额,快速抢占市场先机。这一流量结构的经验分析方法并非单适用于淘系电商,同样适用于拼多多、京东等电商平台。

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打造爆品的能力
打造爆品的能力也可以称作流量的整合能力,流量是一切生意的前提,将流量进行适度整合,能将产品更有效率的推送到消费者的面前。“流量”一词在这一定义层面上会分为三大板块:商域流量、公域流量、私域流量。
商域流量是指可以在平台上直接批量购买的付费流量。例如淘系中的直通车、CPS、淘宝客直播、抖音内的信息流、抖+、百度内的SEM、腾讯内的网点通等等。在任何一个专业的推广团队中,都需要具备流量采买的环节,因为在整个流程中,很多机会流量稍纵即逝,要善于抓住这种时机和评估采入的数量,如果能做到,这是最高效和快速的打爆方式。
公域流量就是指每个平台流量池中的免费流量。例如天猫搜索后下滑到的商铺、抖音中非推荐的自然流动的视频,这些流量在平台早期是不可多得的红利资源,但现在由于算法的精确化和用户画像采集的越来越完善,公域流量的公平性和随机性得不到保证,免费的公域流量资源越来越少。
私域流量耳熟能详,即是将用户导入到例如微信朋友圈这样的个人圈层,再对其进行裂变或是引导其长期复购。
想要打造爆品,就要使用这三个流量板块打组合拳。抛开市场最初的红利期以及后期较为严重的红海期,其他时期,都可以利用三个板块的联动作用,举例说明就是,早期快速运用多种商域手段将流量卖进,短期快速的提升产品销量,遵循平台规则,用商域带动的销量拉动公域和私域的流量。当三个流量的比重趋于平衡时,产品的流量结构就会比较健康,此时的销售量如果持续持高,那么就完成了一个爆品的打造。
其中最重要的环节并非方法论,而是要通过经验寻找商域流量买进的平衡点和节奏,以及带动公域流量的时机,是一种意识的沉淀,也一种知识结构的积累。
互联网的浮躁慢慢褪去,现在的从业者,需要有一些真东西,才不至于被发现在裸泳。

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关于管理

在创业时候,不管是创始人还是员工,都是初学者。因为要做的事情目前处于所有人的认知之外,没有人能挣到认知以外的钱。但是还好,这是一个人与人紧密相连的社会,也仍然是一个三人行必有我师的社会。当我陷入到认知困境时,我找到了一个非常重要的合伙人,他懂得我不懂的东西,我懂得他不会的方法。两人结合,那创业就可以成为一项流程化的标准化的程序。一旦形成了标准化,就会对后续的新人的进入和培养起到很大的作用,会减少很多的程序和成本,这恰恰是创业初期的关键步骤。所以不管做什么事情,人本身,是最重要的一个环节。
当公司发展起来,企业家精神在公司中的作用会逐渐减少,公司的发展会越来越多元化,需要更多元素的注入和支持。此时我们选择了资本的注入,这一决定源于以下几个思路:第一是终局思维,以终为始。做产品的第一目的是销售,当销售稳定时,想要在行业潮流中立足,需要的就是品牌。拥抱资本,就是在为做品牌找到坚实的后盾。第二个思路是增量思维,为了达到更大的终局目标,短期的效益是可以暂时放弃的,所以拥抱资本为了的更大的目标。

 315  已被阅读了4611次  楼主 2020-10-17 13:53:02
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