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京东生鲜「生意经」的第四维     
文 | 妮可,出品 | 零售氪星球

2020年双11开战之前,在京东定制版的“脱口秀大会”上,演员Rock调侃吐槽了一次自己网购牛油果的经历,揭示出大部分人对网购生鲜又爱又恨的现状。

“牛油果非常脆弱,一挤就坏。每次网购到家时就两难,不捏呢,不知道坏没坏?一捏,坏了,退换也相当麻烦,客服问是不是你捏坏的,你不捏怎么知道它坏了?……”

京东生鲜「<span><a href='http://www.paidai.com/labels/%E7%94%9F%E6%84%8F.html' target='_blank' class='labeltag'>生意</a></span>经」的第四维

演员Rock在脱口秀大会上吐槽“牛油果”网购经历

这个毒舌段子也让文丽听后忍俊不禁,但大笑之后,她的内心况味复杂。

脱口秀的段子都是从老百姓的日常生活提炼而来,能引发共鸣,击中大部分人的笑点,更透露出一个现实:生鲜网购行业还有很多亟待改善的槽点,但很多人对线上生鲜平台已经很基本的售后保障还是缺乏足够认知。

“我们的生鲜网购售后服务基本上覆盖了全场景,但很多人还不知道。”

文丽是京东大商超事业群7FRESH业务部品控总监,从2017年加入京东生鲜部门后,她几乎全程参与了京东在生鲜电商领域品控和售后标准的建立。

2020的这场疫情,让"宅"在家中网购生鲜的消费习惯提速,线上生鲜平台已成为消费者购买生鲜的重要渠道之一。

《2020线上生鲜行业报告》显示,线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势,今年预计市场规模将达到2475.7亿元,同比增长高达48.9%,增速远高于过去三年。

伴随市场的热闹非凡和快速发展,很多人对网购生鲜的品质和售后还是缺乏信心。一旦收到腐坏或挤压了的商品,要么觉得已签收无法申请赔付,要么嫌麻烦放弃投诉。

在生鲜电商发展初期,消费者缺乏售后保障的现象很常见。但随着行业在这几年的快速发展,像京东这样的头部电商平台,在生鲜网购的售后保障上已有了非常显著的迭代和升级,甚至远超出很多人的固有认知。

01

相当宽容和极其严苛:告别网购生鲜的旧认知

演员Rock其实不知道,在京东生鲜平台,他如果再遇到类似水果被挤压或腐坏的情况,大可不必两难。京东会提供“优鲜赔-退款不退货”,不用跟客服陷入沟通“死循环”,在签收 48小时内拍张问题照片上传系统就可急速退款。

无论跟行业初期,还是与目前的同行相比,京东率先在业内提出的这个“优鲜赔-退款不退货”都足够宽容,不仅给予顾客实在的售后保障,也把中国线上生鲜售后服务标准提高到一个新高度。

比如,消费者可以在签收48小时内提出申诉,而非很多同行的当面签收或者几小时内。48小时为消费者收货后不能及时开箱查验留出了足够的时间。而提交申请100分钟内即享补偿,退款不退货,则节省了人们返回商品和收货检测的等待时间。

甚至,“那些没有坏的其它水果,你还可以继续吃”。

京东生鲜「<span><a href='http://www.paidai.com/labels/%E7%94%9F%E6%84%8F%E7%BB%8F.html' target='_blank' class='labeltag'>生意经</a></span>」的第四维

网购生鲜的售后服务其实涉及两个利益相关者:一个是售卖平台或商家,一个是消费者。对平台,有底气对商品提供相当宽容的售后服务,意味着要对自己和商家的管理足够专业和规范。

生鲜品类的产业链很长且复杂,相较于日用快消品和3C家电等标准品类,生鲜供应商往往是农户、合作社,即使是更大一些的农产品供应商,品牌和专业服务能力也偏弱。

这使得一家生鲜电商要占领万亿规模生鲜电商行业的高地并非易事,需要在每个品类,包括货源、品质、定价、保鲜特色、存储方式和配送……各个环节建立更高的履约标准。而只有给自己和商家主动戴上最严厉的“紧箍咒”,才能对消费者提供更好的产品,以及业内最宽容的售后服务,推动消费者对网购生鲜更具信心。

以生鲜品类这个季节当之无愧的头牌——阳澄湖大闸蟹为例,一直以来,“阳澄湖大闸蟹的套路,比阳澄湖的水还深”,以假乱真的“洗澡蟹”、缠绳充重的高价蟹,货不对版的山寨蟹等等,多年来,很多平台上的阳澄湖大闸蟹品类上都充斥无序的行业乱象。

作为网购生鲜里难度系数高的生鲜品类,阳澄湖大闸蟹既涉及生鲜网购行业最难的“保鲜活”,还有从货源上保真和高品质的问题。

针对这个品类,基于没有足够准备和规范做到百分百保真和品质,2019年,京东生鲜竟然主动断腕,放弃了阳澄湖大闸蟹品类。

而当在2020年京东重返“阳澄湖大闸蟹”市场时,则带来了极其严苛的“京东标准”。比如,在进入门槛上,当行业对商家的要求普遍是两证时,京东要求六证齐备,在源头确保“出身正统”。

此外,京东生鲜还专门建立了一套专业的流程和包装标准,保鲜活和降低商家的售后成本。包括对刚捕捞出湖大闸蟹的放置温度,时间,以及适应温度吐完泥沙后称重、捆绑、分发、配送的每个环节都有专业规范。

正是有这套堪称业内首创的对商家最严格 “阳澄湖大闸蟹”售前、售中的品控标准,才能对消费者提供最充分和宽容的售后保障。

“缺重整只赔付,即便缺重10%,也赔一整只;每月每个用户可以享受一次一赔二的服务,死一只赔两只;商家如果不能按时兑换螃蟹,就要补偿用户。”

短短一段承诺,涉及了京东生鲜这几年在售后提炼的几大基本服务。比如,保重量,“保鲜活”,如果顾客在与配送员开箱验货过程中,发现大闸蟹缺重或者个别死亡,京东都将为顾客提供相应的补贴或退款方案。

还有,平台也会保证卡券类商品“兑换无忧”。要知道,在行业里,兑换卡券业存在很多猫腻。有人就曾在网上吐槽说:“现在家里还有2018年的蟹券,每次兑换商家都说等等,简直考验记忆力,拖着拖着就忘了,蟹券才是暴利行业”。

从起步开始,京东生鲜就不遗余力打造更高效优质的生鲜供应链,在每个环节,建立专业品控能力。对于行业标准空白或欠缺的品类,以及消费者关注度比较高、需要更多保障的商品,京东生鲜会自建更为严苛的生鲜标准,规范厂商,保障消费者的品质权益。

02

品控和售后是生鲜电商的左右手

生鲜电商老大哥地位的取得,离不开“品控+售后”这两个左右手。这些年,京东生鲜在售后服务上建立很多专业的规范,对接优势产区,以专业完善的全流程监管,保证正品好货,再以高效专业不断迭代的物流配送最快送达。

“如果一个平台品控能力不强大,它的售后是很难做强大的,也就是说,品控做不好,后面一切都立不住。品控和售后这种左右手,是打赢生鲜这盘棋的关键。”

在文丽看来,对所有电商平台,售后都是成本和投入,如果售前、售中的品控、流程和管理没做好,售后服务就会不堪重负。

“它是一件综合的事儿”。简单地说,敢于在行业内提供最高售后保障,基于全链条严苛品质管理的前提,售后与品控互相推动,才能形成整个线上生鲜网购体系的良性闭环。

这些年,在网购生鲜的售后领域,京东积累了一定的成果。

首先,售后服务的产品化和标准化。京东带动供应商在商品和服务标准化上做了大量科研工作。比如,将“优鲜赔-退款不退货”这样的服务产品化和标准化后,会极大提升消费者的售后服务体验。

其次,京东公司级技术能力也为生鲜售后进行了强大赋能。比如,最早建立的实验室管理系统,在京东遍布全国的20多个生鲜仓,随时检测,农药、兽药残留等指标,在有问题时第一时间拦截。此外,基于大数据的食品安全风险监控系统、智能客服等不断研发升级的系统,得以让京东生鲜的品控和售后更高效。

还是以阳澄湖大闸蟹为例,为了保证产地和保真,配合人工和制度的严苛规范监管,基于区块链技术的全流程监管则隐藏在后台。从螃蟹捕捞出水,到打包入仓,配送到家,每只螃蟹都会配备独一无二的溯源链,扫码获悉全链路数据,“不同维度的数据必须完全匹配”。

03

生鲜生意的第四维

如果去京东生鲜部门,你很可能会看到很多员工工位上贴着一张有趣的A4纸——客诉小报,还是定制版的,肉禽、海产、果蔬……各品类客诉内容都不完全一样,但一定人手一张。

文丽的团队会把最具代表性的顾客投诉按月度全部收集起来,贴在全部门400多人的“眼皮子底下”,如果问题得不到解决,每个人就不能把这张纸拿下来。

“让部门里每个环节的人都深刻体会到消费者的痛,再真正为消费者解决问题。”

文丽很庆幸,基于“正道成功”的企业理念,京东生鲜在售后服务做很多投入很大的项目时,团队没那么多纠结和犹豫。也正是这样不断地从心出发,推动团队对服务内容进行深耕,京东在行业中得以建立起一系列开先河的最高售后服务标准。

眼下热闹喧嚣的生鲜电商大战里,竞争越发激烈,几乎所有的入场玩家都在价格、品质和服务三个维度持续迭代提升,提升线上购买生鲜的体验。

当大部分人对“网购生鲜”心存担心和恐惧时,文丽们“想想如果是自己家人遇到了同样的问题,你要如何帮助他们解决?”的出发点,表面上与一个生意的经济逻辑无关,却提升了这个生意的温度和人情味,触动自己,打动人心。

“守正出奇”,怎么能在消费者心里占领制高点,让平台走得更远,在价格、品质和服务三个维度之外,这个“从心”出发有值得关注的更大意义和价值。

 536  已被阅读了9316次  楼主 2020-11-03 19:17:03
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