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没有李佳琦薇娅,天猫双十一的4982亿GMV要打几折     

来源:壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)

作者:熊柴柴

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4982亿元,今年天猫双十一再次刷新历史成交额。

不同于以往11年将狂欢爆发留在双十一当天,今年天猫首次将节奏更改为“两次爆发,双倍快乐”,对比去年双十一全天2684亿元的战绩,今年在成交额上最终也达到了近双倍成长。

与此呼应的,是李佳琦、薇娅等主播从10月20号预售开启便几乎不间断的每日直播。


所以,试问今年的双十一,有多少人是在李佳琦、薇娅的直播间里度过的,并且11月1日这一天零点的热情度更为高涨。

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在往年长达20多天的预热期间,号称全年低价的商品只能在橱窗里看着,即使再心动也要按耐住性子。洗衣液兑水,牙膏剪开用,面霜刮到最干净……精打细算的消费者能够在最大限度上克制自己双十一前的需求,将欲望只留给11号。

但今年不一样了,预热时间从20多天减少到了10天,等待的焦灼被缩短到一半以上。

面对李佳琦、薇娅淘宝直播间的“尾款人冲啊”,消费者的欲望提前得到了释放,抢优惠券,付定金,全套下单流程行云流水鬼使神差。即使明天是工作日也要守住直播间,毕竟“一睡几百块优惠可就没了”。

在这场全民狂欢的浪潮下,李佳琦、薇娅就像是领航的水手,指引消费者来自己直播间买定离手,让“尾款人”的称呼成功出圈。同时他们也在为天猫导流赋能,帮助这艘大船在双十一期间开的更稳。

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毫无疑问,以李佳琦、薇娅为代表的电商直播成了这场狂欢盛会的主角,无论是这两位头部主播,还是近万名中小主播,都在卖力“吆喝”,甚至各个店铺商家也都开启了“自播”模式,从10月20日左右预售开始到11月11日双十一结束,他们几乎没有停歇,每天少则播满5个小时,电商直播不断造势和引流,拉起了整个天猫双十一的销售额。

随着多方平台对电商二字的野心不断膨胀,在这届双十一,京东、拼多多、苏宁易购等电商平台的不断加码,以及快手、抖音等短视频平台也大展拳脚,没有李佳琦、薇娅们的不断赋能,阿里的这场狂欢宴必然会失色不少。

然而,在各家对于电商直播进击的野心之下,阿里也早已不是带货直播的独家冠名商。4982亿元的成绩已经是过往,天猫通过李佳琦、薇娅拉开的新序章,未来的路也充满变数。


“尾款人”破圈,预售创纪录,

李佳琦薇娅助攻双十一拿下N个热搜



如果盘点今年的年度热词,“尾款人”一定会拥有姓名。这个词是引燃今年双十一热度的主力,而它的火遍全网,离不开李佳琦、薇娅等主播们的不断输出。

10月21号0点,天猫双十一第一波预售正式开始。在此之前,李佳琦、薇娅已经为双十一预售预热直播了近6个小时,这场跨零点的直播两人总计收获超过3亿的观看次数。知瓜数据显示,李佳琦、薇娅直播间预估销售额均超30亿,累计相加近78亿,据业内知情人士透露,实际数据基本接近。同一时间段,众多中小主播、店铺商家也开始了直播预售的活动。

与此同时,“尾款人”一词也从直播间里逐渐走红。

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今年的双十一周期被拉长了,官方戏称为“双节棍”,实则也就造成了11月1日-3日与11月11日两次的疯狂抢货。而11月1日-3日,就有大批消费者要完成“尾款”交易了。

虽然自前几年开始,天猫双十一都会推出“定金+尾款”的预售促销活动,基本按照定金10%,尾款90%的比例设置。面对10%的定金,消费者们都不会太犹豫,但当接到90%的尾款账单时则会感受到“定金一时爽,尾款火葬场”的会心一击。

配合着“打工人”的热度,从李佳琦、薇娅直播间走出了千万名“尾款人”。

为了进一步掀起“双节棍”的热度,天猫双十一再度携手湖南卫视,在10月31日这天晚上举办了“天猫双十一开幕直播盛典”。值得一提的是,这场开幕盛典引入了商业直播全新概念——“穿屏直播”,史无前例将淘宝直播间搬上晚会主舞台,明星在台上劲歌热舞,背后则是主播在直播间全力卖货。

在这场盛典上,李佳琦笑容满面地举着“冲啊尾款人”的手幅出现在镜头前,同时这五个字也是当晚李佳琦直播间的红包口令,而这张图也成功攻占了各大社交媒体平台。


不光如此,在这场长达5小时,6000万次观看的开幕盛典上,李佳琦不仅走出直播间,与孟美岐在晚会上表演节目。同时还创造了数个热搜,其中包括“琦乐吾穷”、“李姓消费”这样的网友谐音梗。

隔壁的薇娅直播间也没有闲着,作为曾和潘玮柏签过同一家经纪公司的“前同事”,也在直播间隙登上舞台与潘玮柏合作表演。

另外,#李佳琦趴窗户看张韶涵##薇娅直播间工作人员追王一博#等场外花絮也形成了热议话题,霸占各个社交平台热门。

当王一博出现跳舞的时候,李佳琦暂停直播将画面切换到主舞台,而薇娅也是起身与工作人员透过玻璃窗朝着舞台挥舞手臂。通过互动,两人都很自然地将直播间流量导入到这场天猫双十一的开幕盛典上。除此之外,不少明星也在节目表演完走入天猫准备的直播间带货,顺其自然的也将节目中的流量导入了品牌方,形成了良好的共赢。

通过李佳琦、薇娅的直播间,今年天猫双十一不再是简简单单的卖货节,而是给予了消费者更多情感赋能。在10月底的一次官方媒体采访中,李佳琦也表示“直播不止是为了带货 ,相互的陪伴跟相互的信任是最重要的。”

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总结来说,李佳琦、薇娅这样的头部主播不仅为今年天猫双十一GMV做出的贡献不仅仅是直播间交易额那么简单,而是二人引爆的直播电商新浪潮,无论是各类主播入场,甚至明星们也乐意去做带货者,还是商家自播成为店铺标配,无形中电商直播帮助天猫重建了消费者与平台的情感通道,再加上主播们将“尾款人”这样的话题带动破圈,成为全民讨论的焦点,在配合平台补贴和商家折扣的利好情况下,将天猫双十一的热度再达新巅峰。

没有了李佳琦、薇娅们的“卖力演出”和情感输出,逐渐被网友们吐槽套路化、虚浮化、没新意的双十一恐怕只能尴尬地接受疲软的事实。

但是,电商这个战场充满硝烟,无论是老对手京东、拼多多等电商平台,还是“最强新人”快手、抖音等短视频大亨,都对这块蛋糕虎视眈眈,而直播电商,也在这些平台上遍地开花。面对外部日渐激烈的竞争,今年靠直播电商作用下再次将数据拉升至新高的天猫,往后的日子并不能掉以轻心。 


直播电商成必争之地,抖快加速抢食


从曾经的猫狗大战,到前两年的猫拼狗三国杀,再到最近抖音、快手的积极入局,双十一战场的竞争变得更加白热化。

在天猫公布双十一GMV不久后,京东也公布了11月1日-11日期间的战报,其中累计下单金额2715亿元,相比较去年的2044亿元同比增长32%。

另一边,由于直播电商的势如破竹,抖音、快手同样表现亮眼。

作为手握6亿日活的抖音,今年上半年便重点规划电商领域,成立一级电商业务部门。据抖音电商2020年前8个月数据,抖音电商总体GMV增长6.5倍,开店商家的数量增加16.3倍。

双十一期间,抖音预计投入千亿元流量扶持,助力商家、KOL和机构,并举办“双11抖音宠粉节”活动。

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据悉双十一主播带货数据显示,自10月30日至11月10日,苏宁易购超级买手直播间以4.44亿销售额暂列总榜第一,紧跟其后的是2.68亿的罗永浩、1.79亿的衣哥、1.77亿的呗呗兔、1.67亿张庭等,总榜TOP5的销售额已经达到了12亿以上。官方数据显示,“抖音宠粉节”最后成交额破187亿。

另外,据晚点LatePost消息称,字节跳动将电商列为明年的头号孵化项目,原本属于商业化部门的“电商引流”业务,以及电商广告业务“鲁班电商”在规划中将于今年6月成立的一级电商部门进一步整合,字节跳动对于电商的野心进一步膨胀。

抖音达人卖的热闹,电商发展更早的快手自然也不能错过。前不久公开的上市招股书里,快手电商的傲人成绩令市场惊艳。而在这次双十一的战场上,快手也是果断出手。

10月30日,快手联合江苏卫视举办了一千零一夜晚会,为自家“116狂欢节”进行了预热,聚集了30多位明星嘉宾,100多位网络红人。但与天猫晚会“穿屏直播”的惊艳不同,黄渤隔空连线周杰伦只能看到狭小的屏幕,“爷青回”的F4四缺三、全息投影等事件引发全网争议不断。

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虽然收视口碑不敌天猫,但在10号快手官方刚公布的《2020快手电商生态报告》,快手还是秀了一把肌肉。报告显示,快手电商GMV 2年增长1000倍,今年1月—6月GMV已经达到了1096亿元,平均每秒2场电商直播,已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

对比今年8月和1月,快手电商订单数增长254%,商家数增长74%,买家数增长68%。2020年1月-6月,买家平均月复购率达到60%。

可以看出,在快手的老铁文化下,直播带货的黏性更强。

11月1日,快手头部主播辛巴更是完成了一场持续13小时,单场带货18.8亿元的直播。壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《“父权PUA”下的辛巴帝国》一文中分析过辛巴的直播间存在作秀表演成分,但仅凭18.8亿元的带货成绩来看的确是力敌李佳琦、薇娅,再加上辛巴背后组织严密的辛选家族,10月曾宣布今年双十一目标是保60亿冲80亿,而最终双十一结束后,辛巴官方也是放出了“辛耀11.11”超级总战报,数据显示总交易额破88亿。

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今年天猫能撑住,除了多年的供应链和品牌,直播带来的势能不可小觑,如果没有薇娅李佳琦,天猫的4982亿必然会打上不小的折扣。但是,直播电商这块,并不是独属于天猫的致富秘诀。

另外,直播电商背后也藏着不少顽疾,刺激消费后的数据虚假、退单率奇高、品质无法保障、服务不完善等要素,也让直播电商何时能规范化摆上了探讨重点。

如果说今年让阿里和淘宝感受到焦虑,那么明年,他们的焦虑感将会加倍,除了直播电商本身的问题以外,毕竟,新的玩家们只是在今年“小试牛刀”,蛰伏一年后的再战,进一步练好直播电商内功的抖音、快手也将给天猫带来更大的逼迫感。

庆幸的是,直播电商最头部的两位主播李佳琦、薇娅依旧是淘宝的“亲密爱人”,腰部主播、明星直播间、商家自播等直播液态,淘宝也已经成体系化运营,在新的一年,如何进一步给李佳琦、薇娅们赋能,让他们和消费者建立更紧密的情感链接,并且如何促进直播电商愈加可靠化、规范化,将决定了明年的双十一天猫再创怎样的佳绩。


本文首发壹娱观察(yiyuguancha)

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