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品牌翻车何时休?是病,得治!     

编辑导读:前段时间,大润发女性尺码表出现诋毁女性的言语,引起消费者强烈的不满。这段时间,不断传出品牌广告营销翻车的消息。到底是消费者太苛刻了,还是环境变了?本文作者对此表达了自己的看法,与你分享。

广告营销圈最有意思的事情,就是每隔一段时间就会有品牌穿着华丽的衣服在跳舞。

表面绚丽夺目,妖娆万分,实则不堪入目,危险重重。

最近,大润发,又跳了一出惊艳的舞蹈,只不过没有迎来掌声,只有骂声。

当时看到“瘦,美”两个字,我拍手称快,哪个女性不为了瘦和美疯狂呢?真是一个洞察人性的高手,可画风一转,“烂,稀巴烂”,这样诋毁女性的词竟然写得如此明目张胆。

当然,今天我不只是来批评它的,毕竟有太多人已经在伸张正义了,我想聊点更有价值的东西。

品牌翻车频频出现,比大润发还惨的依然有之,还记得那个以“女性松弛度”炫技的杰士邦吗?

新东方因童言无忌的地铁广告翻车;360借条因诋毁女性形象翻车;巴黎世家因土味情话翻车;宝马借势打工人翻车……还有一大波可能正在路上。

同样是做营销,为何总有品牌翻来翻去呢?能不能不翻车呢?

在我看来,品牌翻车是一种病,一种过于想吸引消费者注意力的病,必须得治,否则会病入膏肓。

01 当前环境下,品牌会更容易翻车

品牌发布了支视频,弄了一张海报,写了一句文案,甚至只是挂了个尺码表,为何它就翻车了呢?

有人可能会说,它们要么是自作自受,要么是工作人员不专业。

当然,都有可能,而且是问题的关键所在。

但其实,我们首先需要审视的应该是当下的这个环境,环境是所有事情的基础。

如果把同样的广告,放在十年之前,可能就会是另一个结果。

当下是什么环境呢?

有几个非常重要的点,一个是互联网的兴起和社交媒体的繁荣,加速了信息的分发效率,人人都可以看到同一个信息,也可以对同一信息发表评论,相互之间还能相互影响,这就导致了信息产生的能量可能会非常之大。

大润发的工作人员可能非常委屈,我不就是在自家的门店挂了个尺码表么,怎么引起了如此大的反响呢?原因就是所有信息一旦传到网上,经过加工之后,它产生的能量可能就会成倍增加。

1. 环境

人一旦在群体中,就会变得最有智慧也最不智慧,他们会被其他人所左右,他们的看法可能并不代表自己真实的看法,只是为了和大多数人保持一致。毕竟当人人都说好的时候,你说不好是需要莫大的勇气的。

这就是为什么在所有的舆论事件中,几乎都是一边倒的,很难有看到一半人说好,一半人说不好的。所以,一旦有小部分人表达观点之后,后面持同样观点的人只会越来越多,事情也只会越来越热闹。

其次,也是最重要的,是当下更多的90后,00后入场,可以说他们就是为互联网而生的,他们热爱发表看法、表达观点,也非常具有网感,同时也会更敏感,他们的神经更容易被触动。

前些日子,打工人火了,宝马借了这个势,写了一句文案附上了张车子的图片,评论区就沦陷了。

宝马小编的本意只是想和粉丝们互动一下,文案说实话,虽然有抖机灵的成分在里面,但还不至于人身攻击,可换来的结果就是人们的一声声怒吼。无奈之下,宝马只好道歉。

对宝马来说,绝对想不到会是这种结果,不就是一句借势文案么,怎么会激起千层浪呢?

背后就是整个环境的威力。

所以说,当下整个环境是更加不确定的,也是极具放大效果的,当品牌发出去的信息经过互联网这个大火炉的灼烧之后,没有人能百分百确定,它究竟能产生何种结果。

环境改变不了,人也改变不了,难道为了规避风险,品牌就不做营销了?

那当然不是,所有的问题其实都不是环境和人的问题,而是品牌本身的问题。

02 如何防止翻车?做到这三点

可怜人之人必有可恨之处。雪崩塌时也没有一片雪是无辜的。所有品牌翻车的凶手都是品牌本身。

那么,如何防止翻车呢?做到这三点:价值一点,善意一点,克制一点。

1. 价值一点

说到价值二字,没人不知道,很多人口口声把价值二字挂在嘴边,但做起来却是另一回事。

价值一点,指的是以消费者为中心,为消费者创造价值,所有动作设计,都要从消费者的角度出发。

好好的一个尺码表,大润发为什么要写成这样呢?

为了让尺码表更好看?为了吸引用户的注意力?为了展示自己的创意水平?为了跟上年轻人的步伐?还是为了什么……

可能都是,但如果你问他,这样做能给消费者带来的价值是什么?他可能无法回答。

客户买的是衣服,而不是尺码;客户买的是一种美好的感受,而不是稀巴烂。

尺码的作用,是为了让客户买到更合适的衣服,所有对合适没有帮助的信息都不应该出现,那只会造成负担而不能创造价值。

况且,你在尺码上下再大的功夫,也都不足以让客户为了尺码而掏钱,这不是一种聪明的做法,你要做的是提升服务的质量。

创造价值说起来容易,做起来真的难,毕竟它是反人性的东西,很多人做着做着都会忘了创造价值,只知道牟取利润。

最近,知名营销人李叫兽的《越想增长,越难增长》一文刷屏了,文章引起了很多人的反思:为什么忙于增长,但就是增长不了呢?

文章的核心观点是打破增长的瓶颈往往需要根本性的切换自己的视角,要从一个追求增长的视角,变成价值创造的视角。

商业的本质是价值交换,如果你没有价值,不能持续创造价值,你就什么都不是,你还拿什么增长?

当你以为消费者创造价值的态度去做事情,你还会翻车吗?

2. 善意一点

有人说,广告本身就是打扰人的事情,如何做到善意呢?

难道不做广告了?

善意一点,指的是不要把广告做成了人身攻击,打扰人没有问题,但不要伤害人。大润发的这个尺码表,除了没有价值之外,也完全没有善意。

“烂,稀烂,稀巴烂”,这不是打扰,这是赤裸裸的人身攻击。胖一点就是稀巴烂了?

和大润发殊途同归的,还有前段时间的杰士邦。

以女士的松弛度来衡量婚姻的幸福,不知道所有女生看了有如何感想?

这是今年七夕节巴黎世家的广告,一个国外品牌,竟然把中国的女人演绎成这样?

品牌玩土味是一回事,接地气也是好事,但你看到的是什么?这何尝不是对中国女人的轻视。

善意一点很难吗?只不过是把消费者当成你的朋友,而不是只把他们当成你牟取利益的流量。

广告大师大卫·奥格威早就说过,“顾客不是白痴,她是你的妻子”。

善意一点也不是说品牌就要做个大好人,任何打扰人的广告都不做,只是在尽可能的情况下,多去传递些美好的信息。

今年毕业季,天猫办了一场“加油白衬衫”的活动,用江南春、刘涛等多位名人的励志故事鼓励今年更加艰难的毕业生,赢得了一片掌声,实现了销量和声量的双重增长。

天猫不仅实现了商业价值,也为这个社会传递了正能量。

3. 克制一点

克制,对广告人来说是极其艰难的,毕竟天马行空、头脑风暴惯了,一旦踩刹车,会停不下来。

当下我们缺的是创意吗?

我们更缺的是合理克制。

当所有尺码表都一样的时候,大润发能在尺码表上玩出新花样,它缺的是创意吗?

不是,它缺的是克制,对幽默的克制,对创意的克制。自以为这样能够不一样,实际上不过是自嗨罢了。

杰士邦的广告缺的是创意吗?

能把广告想象成这样的,说实话,创意能力是毋庸置疑的,它缺的是对自己的克制,是对女性的不够尊重。

那么如何做到克制呢?

创意是为了更好的解决问题,而不是让问题变得更复杂。当你的创意会让问题变得更复杂时,你就应该要克制了。

华与华的logo设计在圈内独树一帜,很多人都认为太没有创意了,简直在折磨眼睛。

那logo的作用是什么,最主要的作用是为了容易识别,容易记忆,为了降低传播成本。

这么一看,华与华设计的logo虽然少了一点美感,但提高了传播效率。

从解决问题的角度出发,你就会发现,很多创意都是累赘,只会让问题更为复杂。

而克制,是为了更好的解决问题。

03 写在最后

当下环境的变化以及年轻人的入场,的确会让品牌在做营销的时候更容易踩中雷区,造成翻车的苦果。

但根本原因还是在于品牌过于想去吸引消费者的注意力。当以吸引注意力为核心的时候,你就会忘了价值,忘了善意以及忘了克制。

这本身也是一种视角的问题,只想着去吸引消费者的注意力,而不是让自己自带注意力,让消费者主动来关注你。

换句话说就是,“越想吸引注意力,越难吸引注意力”。

最后,其实还是要回到价值的问题上来,当你创造了其他品牌没有的差异化价值,创造了消费者更想要的价值,你还怕没有注意力吗?


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 899  已被阅读了1002次  楼主 2020-11-19 00:00:00
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