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品牌运营社交媒体的现状、痛点和建议     

编辑导读:随着社交媒体的发展,越来越多的企业在“两微一抖”开通企业号,希望和粉丝进一步的互动。然而,事实是很多企业号的建立和注销都悄无声息,发出来的视频和内容都无法吸引受众,更别提提高品牌传播力了。如何在社交媒体运营好一个企业号呢?本文作者基于自身工作经验,提出了自己的看法,与你分享。

调研了国内外近20个品牌社交媒体后,我发现品牌做社媒的现状:

品牌社媒很难做,相比较内容型自媒体来说,品牌社媒的人设枯燥(模糊),内容单调,原创度不足,趣味性和实用性也很低。

一些内容行业的从业者曾经提出“品牌赶紧关闭两微一抖”的说法。他们认为绝大多数的品牌官微运营得很差劲,不如赶紧关闭。

当然这种说法很极端,国外也有社交媒体,如果社交媒体没有价值,他们为啥还在持续更新?

所以品牌要不要运营社交媒体,取决于品牌想不想从社交媒体上获得收益,以及投入产出比(ROI)的问题。

目前活跃在社交媒体的品牌,基本是国内和国际大牌,比如“小米手机”、“杜蕾斯”、”戴尔电脑”、“海尔”等。

以及近几年崛起的网红品牌,比如“三只松鼠”、“完美日记”、“元气森林”等。

那么问题来了,不在上述范围内的小品牌(初创品牌)适不适合运营品牌社媒呢?

笔者曾经在两家电商公司上过班,电商公司是一个极度看重ROI的行业,一切都要用数据说话。当时还没有淘宝直播的概念,很多电商公司虽然有品牌社交媒体,但是并不会砸资源和人力进去,普遍重视程度不够,社交媒体也只是处在有人维护的水平上。

这些老板普遍认为:既然砸了钱也未必能立竿见影的看到效果(收益),那干脆一分钱不花就好了。

结果就是,每年到了双11,他们都在绞劲脑汁搞流量,问题是,现在的流量有多么贵啊,无论是请KOC打广告还是跟淘宝买流量,都是一笔巨大的花费。

而且这些流量基本是一锤子买卖,流量用完,企业还是没有流量,然后企业的老板这时候才想起来要好好构建自己的“流量池”。他们开始招募懂社交媒体的人才,问题是,真正懂社交媒体的人才,市面上太少了。

即使能找到,仅靠一个人单枪匹马也很难把企业流量做起来,因为不花钱就能搞流量的时代已经过去了。

再来说说品牌主最近关注的短视频流量。

抖音火了,快手直播带货火了,很多卖货的品牌都想要去搞点流量给自己用用。但是品牌不懂短视频啊,请专业机构拍摄短视频,动辄几万几十万,钱花出去还可能打水漂,自己组建团队吧,又下不了狠心,毕竟企业主业不是搞短视频的,最近几年经济下行,房租人力成本却稳步增长,企业老板亚历山大。

很多品牌目前的状态是:想要做短视频,但是一时半会团队又建立不起来,公司老员工也不敢碰,做不好容易下岗,主业都丢掉。

很少有品牌在短视频上搞到了流量,笔者研究过一家做家装的企业,在抖音刚火的时候,就组织了一支抖音运营团队,下了血本做短视频,如今已经是该类目下的第一名,粉丝破千万。

针对以上现象,我提出以下观点和建议,希望对各位从事品牌传播的朋友有所启发:

社交传播的要点在于,品牌要放低姿态,成为粉丝的好朋友。绝大多数品牌号毫无个性,内容千篇一律,也极度缺乏专业人才。

不管是个人运营社交媒体,还是企业,好的内容永远是最重要的。

同个人自媒体相比,企业自媒体脚上的镣铐太多(KPI),往往走起路来非常沉重,但是如果把镣铐全部丢掉,那又失去了运营企业社交媒体的意义。

企业社交媒体是为了企业营销服务的,是企业营销重要工具。

但是绝大多数企业官微,最后只是成为内部自嗨的工具,粉丝无感,运营者毫无成就感。

为什么会出现这种情况?一开始的定位就错了。

社交媒体有两大作用:

  • 一是充当品牌公关阵地,创造用户口碑,特别是对于一些B2B企业来说。

  • 二是为了企业营销目的,比如新品推荐、活动预热等。

因为缺乏专业人才的加入,很多企业把品牌社媒等同于免费发硬广的地方。

很难量化社交媒体的直接转化额,一般用涨粉、互动、曝光来考量新媒体运营的好坏。

现在有很多社交媒体代理机构,他们也是考量这些指标,而不是销售指标。让社交媒体完成销售指标,是一件很难的事情。

提升企业正面形象,类似企业公关,需要相对权威新闻媒体的报道。

企业营销,需要懂产品推广,特别是懂广告创意的人参与进来。

所以标准企业新媒体起码要配备一个四人的团队,一个新闻编辑(长内容),一个创意文案(短内容),一个设计师(配合编辑文案作图),一个品牌公关(和媒体机构做对接),团队配合才能运营好一个企业自媒体。如果企业要制作视频,可能还要另外招聘摄影师和剪辑师。

只有这样,企业的社交媒体才不至于单调,内容也相对完整。

如果把这些工作交给一个人来做,肯定不行。最后一个人因为精力和专业有限,结果肯定不会太好。据我所知,世面上会写专业新闻稿的人都非常少见。

换句话说,运营一个企业社交媒体,单是人力成本,起码需要一年40万以上(二线城市人力价格),一线城市价格应该在40万-60万左右,这是对于国内知名品牌而言。可以参考杜蕾斯官微内容运营价格是500万。

如果是初创企业,应该把精力放在打磨产品和提升服务水平上,企业新媒体可以作为收集用户意见的地方,不用太在意粉丝数量和阅读量,如果想要曝光,可以每个月打打广告,请几个KOC做做宣传。

这时候的企业新媒体,我建议由创始人兼职运营。等到公司一切都步入正轨后,再招专业人士专人运营。

最后我想说的是,招聘一个普通文案,永远不可能做好企业自媒体。

请问这个文案懂新闻传播吗?理解用户需求吗?懂广告吗?懂视频制作吗?啥都不会,还搞个毛线自媒体。

开头也说了:品牌社媒目前人设枯燥(模糊),内容单调,原创度不足,趣味性和实用性也很差。

所以,请到专业人才至关重要。只有专业的人才,才能生产和传播专业的内容。

其次,品牌社媒不只是为了完成营销目的,品牌的正面曝光也非常重要。特别是大企业,更应该重视品牌的正面曝光,积极和权威媒体搞好关系。不然发生一次危机事件,品牌缺乏正面声援是一件非常可怕的事情。

小品牌的话,可以适当加大营销宣传篇幅,但是内容还是要以用户为中心,不要强行发硬广,这样用户会取关。毕竟硬广的主要目的是为了拉新。而社交媒体,最重要的目的是和粉丝做沟通,沟通方式要尽量软一点。

目前小品牌做社交媒体,强烈建议“去品牌化”,走纯内容号,因为小品牌本来品牌声量就很小,不如全力打磨用户喜欢的内容,等到内容有了起色后,再做品牌推广,目前已经有不少的商业成功案例,比如抖音上各种团队包装的知识IP号,这类内容用户喜欢看,进而有更多的商业变现可能。

最后谈谈品牌要不要做社交媒体的看法:

  • 企业想要从线上获得销售额,一定要做社交媒体

  • 企业想要贴近消费者,一定要做社交媒体

  • 企业想要获得用户的真实反馈,一定要做社交媒体

  • 企业想做成常青树,一定要好好经营社交媒体

总结:社交媒体对于企业来说是一种营销神器,但永远不是第一位的,苹果没有运营推特,油管下面直接关闭评论,但是人家有啥大事情媒体都在抢着报道。

人家不缺品牌曝光,是因为人家已经坐到了行业第一名的位置:产品和服务都是业内第一。

当你是行业内第一名,品牌传播就是一件轻松的事情了。


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 899  已被阅读了1001次  楼主 2020-11-19 00:00:00
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