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反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?     

编辑导语:11月10日,市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,向社会公开征求意见。这意味着,针对互联网巨头的一场反垄断行动,正在吹起号角。反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

双11拼多多又“逆天”了!

平台的iPhone12参与百亿补贴,原价6499元,补贴300元后,降为6199元,远低于官网售价,一石激起千层浪,赚足了噱头。

可是,并不是皆大欢喜,有人欢喜,有人愁。

待到发货的时候,部分用户发现订单被平台砍单,无法正常发货,直接退款。理由让人摸不到头脑,提示账号或收货信息被系统判定不符合发货条件等,说了一些谁也不懂的规则。

反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

网友拼多多订单截图

某网友说:店大欺客吗?拿消费者当球玩?没有钱就不要搞促销,浪费感情。

不可否认,这种砍单的做法可以做到减少被薅羊毛的带来的损失,但薅羊毛的用户,也是花真金白银购买手机的,何故区别对待呢?

电商发展二十年,茹毛饮血,野蛮生长,滋生了很多不光彩事情,比如二选一,比如大数据杀熟等等,现在上面终于要管理这些不规范行为了。

双11当天,市场监督总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》的征求意见稿。以下称为指南,明确指出,垄断企业不可以利用垄断优势维护自身利益,“欺压”消费者,“打击”竞争对手。

看到很多文章在鼓吹这个指南的作用,但在老王看来,部分规定可能只治标,不治本。互联网公司会绕过指南,兵来将挡,水来土掩。

就指南有六点,我们挑选关心的四点聊聊:

  1. 限定交易,品牌不会在受到二选一的困扰;

  2. 低于成本价销售,比如各大平台售卖iPhone疯狂补贴行为;

  3. 搭售商品或附加不平等交易条件,正常商品搭售不合理的交易条件,比如携程购机票,默认搭售保险,酒店等;

  4. 差别待遇,所谓等大数据杀熟,通过技术手段,对不同人呈现不同对商品价格。

下面就来逐一聊聊~

01

限定交易,就是平台利用垄断优势,限制其他竞争对手或合作伙伴的生意方式。

举个品牌方硬钢天猫的例子,这个品牌就是格兰仕:

反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

格兰仕在2019年618期间,和拼多多达成战略合作伙伴后,其在天猫的店铺被撤掉618大促标示,流量被限制,店铺被屏蔽,于是站出来反抗。

据传,早在2019年初,格兰仕收到了天猫“二选一”的请求,要求其下架在其他电商平台上架的商品。被格兰仕拒绝后,有媒体称,天猫对格兰仕和经销商对销售行为进行了一定程度上的干扰。

二选一在电商圈,所见不鲜。

京东和天猫的二选一大战纠缠已久。2019年,京东起诉天猫。认为天猫通过签订“独家合作”等方式,要求在天猫开设店铺的众多品牌只能在天猫开店,而不得在京东参加促销活动和开店。

这种“二选一”行为,侵犯了京东的合法权益,请求法院判赔京东10亿元。

对于二选一的看法,各大平台各执一词。

阿里高层认为是正常的商业行为,而京东和拼多多则认为是不正当竞争。不同观点的立脚点都是基于自己平台的利益,垄断者希望垄断合法化,被垄断者希望通过法律对抗垄断。

指南出台后,将不存在明确意义上的二选一问题。

关于这一点,的确可以达成制止二选一的行为。对于品牌而言,是个好消息。因为他很早就明白一个道理:鸡蛋不要放到同一个篮子里。

02

低于成本价销售,即垄断者利用优势,以低于成本的价格销售商品或服务。比如,原本10块钱成本的牙刷,官方先补贴9.9元,实际售价变成了1分钱,通过高额度补贴,来换取业务增长。

典型的案例是早期滴滴和快的打车大战。2013年滴滴接入微信和手Q,腾讯希望借助滴滴推广微信支付,滴滴希望借助腾讯融资迅速占领市场。

在腾讯1亿美元资金入账后,滴滴补贴进入疯狂。

反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

最疯狂时,乘客在滴滴打车结束后使用微信支付付款,可以减免10元,同时司机还可以收到10元补贴。抱着阿里爸爸的快的更是宣布,打车奖励永远比同行少一元。

补贴结束后,市场回归理性。这场补贴大战中,没有输家。

投资方腾讯和阿里,砸钱换得来微信支付和支付的市场地位。

滴滴快的用补贴的形式,不但强化来用户对打车软件的心智,还积攒了过亿的用户群体。滴滴和快的合并后,纵使后来者Uber进来搅局,也难逃被收购吞并的结局。整个打车市场滴滴成为了寡头,成为垄断者,成为了价格规则的制定者。

后面的故事,比如被诟病已久的佣金问题,常被提及。平台不断提高的司机端的分佣比例,让司机雪上加霜,高额的乘车成本,也让用户望而却步。

在电商领域,低价销售换增长的案例同样屡见不鲜。最为明显的是围绕新品iPhone手机的价格战。

每年的苹果手机发布会,都会引起轩然大波,各个电商平台会拿出足吸引人眼球的营销策略来吸引用户下单。打价格战是最为核心的策略,比拼的是谁可以拿出最大的让利。

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苹果对渠道的管控比较严格,为了防止串货的发生,电商平台的售价不能低于官方售价。

但他们都会钻漏洞,比如在不改变售价但情况下,可以发放一些大额优惠券,比如pdd但300元无门槛商品券。虽然今年的iPhone12京东没有拿出给力的促销,过去时曾经做过返利的优惠。

比如,你需要原价购买iPhone手机,在确认收货7天后,可以收到价值500元的京豆返利(具体数字忘记了),变相的促销。

iPhone属于非常的爆品,购买用户的消费能力都属于上层,是电商平台不可或缺的群体,也是必争之地。但是用户不是平台主要的收割群体,背后的商家群体才是。

平台拿到用户后,平台的话语权变得越来越高,对背后的商家的议价能力也会越来越高,比如可以向商家要更高的入场费,更高的佣金比例,更高的广告投放费用等。

指南的发布,就是为了控制这种低于成本价销售的行为。但由于目前的细则并不是很完善,在老王看来,还有很多漏洞可以钻,实则是更多只能规范好人罢了。

03

搭售商品或附加不平等交易条件,即是在用户要购买的主商品上,搭售其他非必要的商品,最为常见和诟病的是携程机票搭售酒店和出租车券的行为。

用户在携程上订机票,默认订的机票是捆绑的套餐,套餐需要额外支付38元,来购买抵扣120元车酒券。

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而且,默认勾选的选项被携程用了明显的字体和标示显示,增加用户点击。

如果稍不注意,购买成功后,退款成本非常高。大家都清楚,机票的退款政策是需要扣除高昂的手续费的。老王作为互联网从业者,也是一名产品设计者,也会被这个产品交互搞的晕头转向。

试问如果一个不熟悉互联网的用户使用时,会发生什么呢。

后续,这件事情被大众曝光后,携程才不得不去整改,去掉默认选项,回归冷静,只保留了核心的购票功能。无独有偶,就拿iPhone举例,电商平台也干搭售行为的。

由于iPhone12新机库存紧俏,今年很多平台没有推出优惠政策,相反,除了捆绑套餐,比如下图。

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平台利用快速发货的优势,进行了捆绑搭售策略。在没有购物券的前提下,12的新机需要捆绑AppleCare+,单机价格6799,捆绑后8197。为了更快的拿到货,一些用户宁可多花钱,而减少等待时间。

假设电商平台的iPhone12全部使用捆绑销售,而不可以单独售卖,就属于搭售。还没有完,电商平台会收集用户的数据信息,进行广告投放。

老王曾经聊过关于精准营销的案例,平台收集的信息越全面,投放的广告就越精准,商家就更愿意付费,拿到的roi也就越高,这是个正循环。

反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

所以,很多公司愿意非常愿意收集个人信息,即使当前业务没有用,未来又是一笔财富。指南发布后,搭售行为被彻底禁止,但是个人信息收集方面,还有很多漏洞。

只有需要强制收集用户信息时,才算违规。假设平台默认打开功能,给用户一个自由关闭的按钮,但入口设置的非常的深,那用户几乎就没办法找到,找到后可以关闭,很显然是个非常鸡贼的做法。

而且收集信息用于广告定向投放,很显然是和交易相关的,指南是没办法限制的。so,这又是可以规避的。

04

差别待遇,即在交易场景完全相同的情况下,不同用户的价格是不同的,比如大数据杀熟。

通过大数据和算法,平台可以了解消费者的支付能力、消费偏好、兴趣爱好、行为习惯等因素,再实行差异性的价格。

反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

网友天猫超市截图在电商领域,这种玩法屡见不鲜,技术层面上,没有什么门槛。比如天猫超市的截图,我们把它称为定向优惠。

。从字面理解,可以拆解为定向和优惠,定向指的是给特定的人,优惠指的是低于正常的销售价格。连起来,给想要给的人,一些别人拿不到的优惠。拿到优惠的人,可能比较开心。

可是,没有拿到优惠的人,将怎么解读这个做法呢?比如原价100元的商品,给你50元的价格,你朋友是20元的价格,如何做想?早期老王也了解过类似的项目。

为了拿到更多的销售额,平台会给一些特殊的人群,特殊的优惠价格。假如你是一名宝妈,大概率会有囤积尿不湿的习惯,一旦你在平台上有过访问、收藏、加购、下单等行为后,平台就会了解这些数据。

接下来,假如你没有下单,平台会把优惠后的商品通过短信的形式发送到你的手机里。

反垄断指南发布后,电商平台真的会消停吗?

短信推送截图

还没有完,当发现你购买的尿不湿快用完时,还会继续推送优惠的短信,让你来平台复购,不断的困在系统中,不断的贡献交易。

指南发布后,可能这种直接降价的方式会被禁止掉的。但还会有其他形式,比如不去改变商品价格,而是通过发送优惠券或红包的形式,变相的降价——这种方式看起来并不违反指南的要求。

当然,指南并没一棒子打死变价行为,对于一些新人或者符合交易习惯和流程的行为,并不会禁止。垄断平台一旦发现有羊毛可以薅,会拼命的把整只羊薅干净的。

05

总体来说,指南可以起到规范市场的作用,但由于目前的细则还不完善,只通过框架规定的作用是有限,实则更多是规范了好人。

总结一下,有以下几个核心内容:

1. 限定交易

二选一的问题肯定会解决的,目前的指南就可以约束,不会有平台运营通过猫腻对抗。

2. 低于成本价销售

一般是通过补贴换增长,按照目前的规则,只要不降价就可以,没有规范补贴。比如原价6799元iPhone12,不降原价,发优惠券或返京豆就可以规避掉。

3. 搭售商品或附加不平等交易条件

明显的搭售行为或者强制的行为肯定会制止的,一般互联网产品也没必要硬钢,很不友好。但是,获取用户的行径是不会消失的。

4. 差别待遇

明显的大数据杀熟行为不会存在,同样,你只要不会动商品原价就可以规避。

比如,给一些不愿意下单的用户优惠券即可,只要价格上不做明显区分,在严格意义上,就不属于杀熟,所以,电商平台还是可以规避。

我们所希望的世界,是由道德和法律规范的,互联网茹毛饮血的时代过去了,需要一套标准来规范和整肃互联网行业。不希望因为垄断而遏制了后来者创新,要让更多人寻到更多机会。

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