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“古代顶流”组团带货,天猫国际脑洞开了两千年!     

或许,我们都看腻了穿越剧情,不过,当古代三大名人跨时空组团带货,还各自拍起了vlog,第一反应肯定是这脑洞太大了!

这个脑洞来自天猫国际,最近其拍摄了一支双11主题活动“海淘两千年”的宣传片,穿越到古代丝绸之路的起点,集结张骞、玄奘和郑和组团带货,并用vlog的形式重构他们的中国海淘之路。

提到海淘,大家也并不陌生,随着世界趋势发展的越来越好,人们对品质的要求 变高,海淘就成为越来越多人对于生活追求的第一改变方式。海淘并不是兴起于现代近期,实际上它的历史已经超过两千年。

天猫国际通过这支宣传片,传达了海淘两千年的历史沉淀,升级品牌理念,强化海淘精神,俘获年轻群体。

一、“古代顶流”加持

打造一场新奇的海淘穿越之旅

天猫的这支宣传片,由汉代张赛、唐代玄奘和明代郑和组成三大“古代顶流”探索海淘之旅,并且视频用现代vlog的模式,极具网感的戏说手法,重构古代故事,为大众呈现了一场另类的海淘穿越之旅,展现古人对世界好物的探索历程。



在视频中,唐僧还多了一个大唐第一位自费出国留学生身份,除了佛经典籍,还带回了几款清洁牙齿的好物,不仅款式多样,而且还有大师加持过经文篆刻孔雀石打造的高端牙刷,彰显唐僧兼具专业知识与海淘带货能力。

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郑和下西洋搜选海量好物,因看到好物就要包起来,被其助理称为“包起来”老板,“他看上去很大方,其实很会买”,“他也总是对世界充满好奇,他敢于尝试新鲜事物”等等,通过助理的视角和口吻传达出郑和淘好物的本领。

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知名使臣兼旅行家张骞,作为丝绸之路的开拓者,在视频里化身为性情洒脱的幽默大叔,得到汉武帝出使西域许可后,还问乡亲们想要帮带什么货,虽然被凶奴抓住困了13年,经历磨难但归来仍是乐观豁达,带回来了正宗西域的萄萄酒和夜光杯等好物。

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天猫国际这支广告,将三个名人分别塑造成土味沙雕博主、专业又不失礼貌的开箱博主和阔气的职业买手,角色设定十分接地气,和原历史人物形象形成巨大反差,很容易吸引了用户注意力,并且拉近了和用户的距离。

而且,天猫国际将这三位古代名人的经典历史故事,用当下年轻人的语境和表达方式进行二次内容创作,输出了创新有料的内容营销新触点,特别是视频中还穿插趣味的桥段,比如张骞问小朋友想要什么的时候,发现御赐旌节被人偷走了等,

历名故事和和潮流文化的碰撞,擦出奇妙的火花,更能够在受众心里形成鲜明的差异化印记。

二、 立意于传统文化传承和创新

强化海淘精神,升化品牌形象


天猫国际这支视频,不仅仅是通过内容创意赚取眼球,而是立意于海淘两千年传统文化的传承和创新。就如视频中呈现的场景文案“两千年来,中国人从未停止对新生活的发现,今天的我们,还想发现两千年。”

处于不同时空的三在名人张骞、玄奘、郑和,在两千年前,就用自己的脚步丈量了东西方的距离,为中国文明的发展做了卓越贡献。张骞出使西域开创了丝绸之路,玄奘西行带回了佛教,郑和七下西洋开启了东方的大航海时代,他们都带回了其他国家和民族的优秀文化。

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中国对外贸易的起源于丝绸之路,如今已有两千年的历史,而中国跨境电商只有二十年的历史,但却承担着和丝绸之路共同的责任,即让人们有更丰富的商品选择,并且了解不同文化。

天猫国际双11这支以“海淘两千年”为主题视频,提出文化传承的概念,赋于品牌正面的社会责任感,升华了品牌形象,同时也是天猫“全球发现之旅”品牌战略升级的营销延伸。

另外,在这支视频里,天猫国际官方IP形象——猫机长,穿越到古人时空和他们分别进行对话。

猫机长是一位“有趣的海淘专家”,飞行超过92个国家和地区,眼光专业挑剔。

在宣传片中天猫机长扮演的是一个海淘继承者的形象,传达了天猫国际对传统海淘两千年文化历史的传承,强化了IP形象和价值,沉淀品牌的资产价值。

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而且,通过猫机长和古人的跨时空对话,将古今海淘产品的做了鲜明对比,强化了天猫国际传承中国两千年文化的海淘精神,又彰显了其在传承的基础实现了巨大创新,潜意识向受众传递了天猫国际的产品优势的信息,在受众心智中强化了平台的差异化品牌形象。

除了视频外,天猫国际还发布了一组主题为“海淘两千年,继续新发现”为主题的场景海报,其文案选用张骞、玄奘、郑和对天猫机长说的话,传达天猫国际开启“海淘发现之旅”的平台理念。

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三、以“海淘两千年”为传播点

上线活动页,将营销落到产品驱动转化


要想扩大品牌营销活动声量,就必须首先让品牌进入年轻人的舆论中心,而制造话题是迅速实现流量裂变的重要营销手段。

天猫国际发布创意视频时,同时官微带话题#海淘两千年#上线转发抽取现金红包的活动,以“新生活的发现”强社交属性和现金利益点,大大调动用户主动进行参与分享的积极性。

将用户主动成为媒体介质,引自来水式传播,从而大在增强了品牌海淘两千年的传播声量,为品牌精准吸引更多用户群体。

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另外,无论是消费者先置,还是品牌整体传播,营销目的不是品牌曝光,或者是收获巨大的社会热度,营销的最终目的要落到产品层面。

也就是说,品牌营销不能只玩概念化、空泛化,而要用具象化的真实产品做承接和对话载体,增强用户对品牌价值理念的感知力,从而将用户态度真正转化为对品牌的价值认同。

对此,天猫国际先是推出以“海淘两千年”为主题的一系列产品海报,对海淘产品进行强化和凸显。

海报上的产品图片都是古代的生活用品,而又是用网络用语进行解读,巧妙与我们的生活场景建立起了联系,便于用户轻松了解产品背后的文化内涵。

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另外,还邀请了当下明星宋茜和范丞丞,成为天猫国际海淘文化传承官。

同时还在天猫APP添加了h5活动页面,增加与用户的互动,用户点击古物就可以听到代言人宋茜和范丞丞的讲解,为强化海淘文化精神进行二次宣传传播。

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并且,天猫国际在站内上线了“淘宝两千年,继续新发现”产品活动页,将营销落到现代产品驱动营销转化。

而无论是视频还是海报中的品类露出和活动页品类十分吻合。

比如,在三个vlog中,张骞推荐的是葡萄酒,郑和推荐的是龙涎香,而玄奘推荐的则是牙刷,而产品活动页也正是这三大品类的产品延伸,产品的契合更能够实现高效的流量转化。

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四、结语

在这次的双11营销活动中, 天猫国际在立意上将古代丝绸之路与现代海淘相结合,在创意上用现代的形式承载传统的主题,吸引了大众眼球的同时,即赋予品牌沉淀的历史文化底蕴,同时又凸显了海淘的创新精神,完成品牌内涵的升华,广告营销创新可圈可点。

创意营销背后是天猫国际全面的战略转型升级,即从“原装进口全世界”转变为“我的全球新发现”,同时落到具体执行层面,就是也开始侧重通过生活新发现不断丰富商品品类,毕竟,数据显示“商品种类丰富”已经超过了“性价比高”和“产品质量好”。

转型后的天猫国际在高性价比和质量高保障的基础上,致力于进一步丰富商品的种类,满足更多消费者的需求,进而强化平台在产品层面的优势,巩固自身的核心竞争力。

同时,这也是天猫国际此次推出“淘宝两千年,继续新发现”营销动作强化品牌升级理念的初衷。


【转载说明】   若上述素材出现侵权,请及时联系我们删除及进行处理:8088013@qq.com

 899  已被阅读了1006次  楼主 2020-11-19 00:00:00
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