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直播3小时带货190万,公众号大V如何转型微信视频号?     

我们希望找到、对话各类视频号创作者,讲述背后创作故事,运营策略与平台洞察,为视频号生态的探索提供更多角度。今天对话嘉宾是中产女性成长类头部KOL、“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿。

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视频号热度不断攀升,李筱懿作为头部玩家也不断交出亮眼答卷:

60天,近6万用户,总观看量超4500万,单条视频最高点赞10万+;

160天,总观看量超1.5亿;

目前,用户数达47万,日新增5000+;

首次直播带货,3小时,近2万单销售,图书总成交码洋190万;

虽自称零基础出道,李筱懿和她的团队还是用结果证明,公号头部创作者不仅可以讲好图文故事,也可以讲好视频号商业故事。

一、视频号“图书直播一姐”

“大家好,我是筱懿。11月9日(周一)晚上8点,我将在微信视频号进行直播首秀。”

在11月5日的一篇微信推文里,李筱懿向用户们里预告了自己的直播,并表示将会“把压箱底的读书干货”分享给女孩子们。 

这次直播,李筱懿带的货主要是书籍,“1200本,低至1折,9.9秒杀”,除此之外,还有50本网红文化日历2021《诗画历》作为免费福利。

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“因为我是作家,我对阅读保持发自内心的喜爱,即便做这事儿不挣钱。”在选品逻辑上,李筱懿考量了自身爱好、特长以及用户需求,“阅读并且热爱生活也是我们的用户群体的刚需。”

李筱懿坦言,由于缺乏经验,商品更多采纳了果麦文化的建议,因为他们对自己的定位和喜好很了解,也掌握更多图书直播的销售数据。

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十点读书林少和果麦文化董事长路金波也坐镇直播现场,分别在技术和图书专业知识上予以协助,这也成了她“缓解紧张的半颗定心丸”。

为了把“仗”打漂亮,11人的电商团队,4人的社群团队,加上企划和内容团队的配合,几乎公司内部所有能参与的人员都参与其中。

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这是李筱懿个人及团队第一次视频号直播,可能也是视频号领域第一场“图书专场直播”。

面对这么多的“第一次”,李筱懿觉得“压力非常大,很怕用户差评,也怕自己带不动书让合作的出版社机构难看”。

不过视频号用户的参与度及直播转化,最终超出团队预期:3小时18分钟的直播,观众6.5万人,34.1万喝彩,出单量近2万,图书总成交码洋达190万。

直播过后,李筱懿也多了一个title,有用户称她为“视频号图书直播一姐”。对于视频号直播的未来规划,她表示将定位在图书和相关领域的文创与生活产品上。

二、是“用户”而不是“私域流量”

李筱懿是怎么完成这次直播的?据她介绍, 为了做好直播预热,团队做了这么几件事:

第一,在微信公众号里,推送了原创图文,并将图文嵌入到公众号自定义菜单,实现长尾流量引入;

第二,在“李筱懿”、“Miss影视圈”和“一本书治愈你”等视频号矩阵,发布原创视频,并同步链接公众号图文;

第三,信息同步28个微信群和77个城市社群,实现有效引流。


推文中还嵌入了微信裂变海报,各渠道落地的用户,因此有可能进行二次传播,最终助力拉新。所有引流用户,最终都会被沉淀在社群中,便于接收当日的直播消息或参与互动,或被引导关注视频号。

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“我们的社群运营了5年,有一定基础,所以大家参与度挺高。”在李筱懿看来,本次直播的成效离不开微信用户的深度运营。

自2015年起,李筱懿就开创“香蜜会”中国女性社群品牌,覆盖70+城市,5万+线下社群的中产高知女性,为他们提供读书、烘焙、安全知识等公益讲座。 

这次直播也拉近了李筱懿和用户的距离,让人看到“温婉”之外,她讲解人文历史书籍时“活泼”、“好玩”的一面。李筱懿有些诗意地形容,“灵魂的香气也不一定都是檀香味的,还有海盐、鼠尾草各种很酷的味道”。

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直播后,她和铁杆直播用户一对一建立了联系,一个个发了调查问卷,去仔细琢磨、研究他们的阅读喜好。在李筱懿看来,自己的公众号用户和收看直播的用户并不完全重合,她需要重新弄清自己的用户群体,做好人与货的精准的匹配。

“在我看来,用户是朋友,不是私域流量,这个称呼太冰冷了,商业化的前提是不损害用户利益,只有把用户真正当作朋友来尊重、提供价值,才能走的长久。”

三、迭代内容产品,搭建视频号IP矩阵

“我们是一家内容公司,要做中国优秀的女性内容供应者,内容是本质与核心。”李筱懿介绍。

 在过去的4个多月,视频号@李筱懿 的内容也在不断成熟,围绕“每天给女孩讲一个故事”的定位,视频开始有读者加盟表演、对于复杂情绪的表演也有专业演员参与,除了古今中外女性的故事,也开始有女性电影推荐。

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3个月前,团队开始搭建IP矩阵号,包括女性影视垂类的账号“Miss影视圈”、都市年轻女性穿搭类的账号“撒娇女孩闪电猪”、爱妻暖男美妆类的“火火测评”以及专注李筱懿个人书籍解读的“筱懿读书会”。

据介绍,目前李筱懿团队的视频号IP矩阵,基本每个账号的用户数都在12000以上,这些矩阵号也开始接品牌广告,已经合作的有天猫国际和小红书等,另外,电商事业部也开始孵化自己的账号。 

“这些账号是从我们原先的优势延伸出来,同时与未来方向联系很紧密。”李筱懿解释矩阵孵化的逻辑。据悉,目前矩阵号之间并未做过多的流量互导,因为她更加希望“内容稳定,并且被用户接纳和喜欢之后,再做联动”。


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新的调整不仅在内容上,也在团队结构和分工上。

11月16日,李筱懿成立了“视频号项目中心”,旗下矩阵号每周会一起开会,讨论内容、用户增长、商业运营等各项问题。原公众号的负责人,目前同时负责视频号内容把关。 

和所有内容创业者一样,李筱懿也在苦思“如何持续提供优质内容,并且不断升级”。她认为内容创业没有天花板,却有很强的底线,这也导致了几乎没有“先发优势”,今天的头部很可能被未来的黑马弯道超越。

但优胜劣汰从内容生态和服务用户本身来说,这也是好事。“入局视频号,千万不要把这里当作蓝海和私域流量大本营,还是需要保持内容创作者的初心,独特的优质内容真的不愁变现。”

李筱懿总结,适合做视频号内容的人,要具备几点特性,即创作兴趣,文字能力、共情能力,真诚和耐心。

四、多元的商业化想象空间

目前除了直播电商方面的合作,已有不少品牌广告合作找到李筱懿。

“几乎没有天生的吃不胖或者冻龄,30岁之后的面貌多半是自己给的,护肤合适而未必奢侈……”

9月30日,李筱懿在视频号上发布了一则名为《没有所谓的逆生长,好习惯才能带来好状态》的原创视频,视频中,优雅美丽的她一边对着梳妆镜涂抹面霜,一边传递自己的冻龄心得。



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李筱懿

怡丽思尔的一则品牌广告,视频号内容的观看量达到55.2万,点赞量达5574。搭配公众号头条15万阅读量的图文推广、社群互动,为品牌带来了8k的会员注册转化。

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“这广告我居然看的很认真”、“文案好好啊”、“哈哈,李老师以前也很美很时髦”,从公众号用户评论来看,优质的广告创意和主播人设,并不会让用户觉得反感。

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此外比如还与CAT靴、HOW内衣、7or9高跟鞋等品牌的合作。

不过总体而言,李筱懿对商业化还是持“克制”和“谨慎”态度,她认为这些尝试更多还是为了测试商业模式是否跑得通,也是对未来内容升级提供经济支持。 

“目前的核心还是持续提供优质内容和用户增长。”


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 899  已被阅读了1000次  楼主 2020-11-20 00:00:00
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