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解密B站商业化的演进与套路     

编辑导读:B站近几年动作频频,作为一个依靠二次元起家的网站,面对越来越竞争的激烈环境,B站不得不加快商业化的脚步。但是,不断引入新用户和新的广告方式也引起了老用户的不满,一时之间骂声和叫好声齐飞。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

疫情期间,小米利用B站的独特玩法,在48位UP主连续72小时不间断直播中加入自家的新品发布会,成功将新品关注度推至峰值。

因成为学生线上开课工具而被打一星评价的钉钉,在B站凭借一支“求饶鬼畜视频”迅速登上全站日排行榜第一名,并成为站内涨粉最快的官方号。

当观看跨年晚会已成为年轻人惯常习惯时,冠名B站首届跨年晚会的聚划算随晚会一同“出圈”在全网获得超50亿曝光,并获得用户广泛好评。

在B站做营销,品牌似乎总能玩出些“新花样”。而这些玩法、内容往往也展现出了同一种特性——投“年轻人”所好。

对广告主而言,在B站做投放最大的价值意义就在于其聚集着数量庞大的年轻用户。这些年轻用户是数字化原住民,相比传统、同质化的广告他们更愿意听从KOL意见做出消费决策。同时他们也是高消费群体,敢于尝鲜、愿意为爱花钱的特性使他们也成为了品牌们都想俘获的对象。

与此同时,相比其他流量增长放缓的媒体平台,B站正处于增长期之中。据2020年第三季度财报数据显示,B站月均活跃用户达1.97亿,同比增速达54%,月均互动数达55亿,同比增长117%。在用户规模高速增长、用户互动量翻倍、平台持续破圈的叠加作用之下,B站可以说是形成了当下难得一见的流量红利窗口。

一、B站的商业化是如何演进的

事实上,广告业务曾是B站的“老大难”问题。

自2014年B站启动“新番承包计划”,创始人徐逸承诺“bilibii的正版新番永远不加贴片广告”后,是否在站内增加广告就成为了时刻衡量B站是否保持初心的标准。特别是在2016年由于版权方要求在五部番剧前加贴片广告而引发用户抗议后,B站对于广告商业化也一直保持着极为谨慎的态度。

董事长兼CEO陈睿在知乎解释贴片广告事件

B站必须得舍弃贴片广告,但互联网模式也决定其不可能舍弃广告这一营收方式。

2016年末B站首次举办广告招商会,面向4A公司和品牌客户进行招商。会上B站给出了三类可投放的站内广告:一是Banner、PC播放页矩形广告、移动焦点图等图文形式的常规硬广,二是穿插于视频内容中的信息流广告,三是由UP主创作的原生视频广告。

彼时虽然广告主普遍对B站缺少认知,但泛二次元内容、年轻用户的巨大潜力依然吸引到了众多不知道怎样触及年轻市场的品牌。广告商业化刚刚起步的B站,在此时也深入参与到了与广告主的合作中,在前期策划和后期投放时都提供建议并进行把关。

之后B站为广告主提供的营销策略和方案也进一步升级。其中最主要的升级方向是开放更多内容。在线上,广告主可以与由B站参投的番剧、B站自研的游戏、吃播、游戏等直播频道等内容进行合作,也可以冠名和植入B站拜年祭等大型活动。在线下,BML、BW和BDF三大活动均向广告主进一步开放,同时B站也尝试了更多植入模式。

B站对于广告商业化的态度谨慎,但布局行动稳健。从2018年上市前发布的招股书数据来看,B站在2017年的广告收入与2015年相比增长了740.96%,与2016年相比也增长了162.09%。

来源:B站招股书

在2019年年末的AD TALK 2019营销大会上,B站正式宣布其商业化进程步入新阶段——向所有品牌合作伙伴开放生态。希望和广告主以合作的方式,围绕核心版权内容和IP进行营销,创意性营销、形象授权、活动合作都是其中重要的方式。

开放生态的前提在于完整生态的构建。近年来B站一方面是在着力增加PUGV(Professional User Generated Video,专业个人生产内容)的品类,同步提升UP主和内容的丰富度。例如对比B站2018、2019两年的百大UP主名单来看,在站内15个内容分区中,生活区进榜UP主和整体贡献率都明显提升,并且还超过了一直都十分强势的游戏区。同时近年来学习区的声势也在日渐提升,B站明显是想要展现出其内容整体从泛二次元、泛文娱进一步走向综合性的趋势。

另一方面,是自制、参投或购买的OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容)的丰富。以往B站的版权内容集中于动漫番剧,但此后纪录片、影视剧、综艺都已成为其涉足的内容领域,同时虚拟偶像和电竞也被纳入其中。

B站2020商业资源

二、广告主怎样利用好B站

经过几年来的持续布局,常规的广告投放和PUGV+OGV内容营销目前已共同构成了B站主要广告营销方式。其中开屏、Banner、信息流广告这类广告产品相对标准化,广告主做投放并无难度,真正需要了解B站独特玩法的即PUGV和OGV的内容营销。

在PUGV内容营销方面,广告主得全盘规划整个营销流程。因为广告主不仅要预留时间选择UP主并与其沟通,同时也得留出UP主创作内容的时间。具体来看,广告主得在明确了需求后开始初选UP主,之后再同UP主和官方进行双向确认,同时广告主的选品还需要入库审核。在UP主接单后,广告主还需要提供内容制作的素材并配置官方链接。

花火平台首页

此前广告主需要自行或通过代理商和UP主自行达成合作意愿,但今年7月后,广告主与UP主的合作就可以通过花火平台来规范和加速。

品牌主或代理商在入驻平台后,可以在“UP主广场”筛选UP主并向其发出邀请订单,平台提供的挑选依据包括UP主的创作领域、粉丝数量与特征、播放互动量及视频报价等一系列相关信息。在与UP主确定合作后,广告主可直观看到订单的进度和交付件的提交情况。发布完成后,平台将向广告主收取5%服务费。

而与官方OGV内容合作时,广告主可选择的内容就比较多样。

从AD TALK2019营销大会开放的资源来看,包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、11项大事件、30余位UP主以及电竞、虚拟偶像。虽然与优爱腾相比B站的内容体量相对较小,但B站能够与广告主一同推出相当契合站内社区文化和用户偏好的营销玩法。

除PUGV和官方OGV之外,B站还有一些商业产品和营销服务值得关注。

首先是蓝V品牌号。

现阶段做营销总强调“私域流量”的运用,各平台也都纷纷为企业和品牌提供了官方入驻并进行日常内容运营、积累粉丝的空间。和大部分平台一样,企业和品牌也可以在B站开设官方账号。但就目前来看,入驻B站的品牌并不多,且大部分粉丝量也较少。

来源:营创实验室

据营创实验室报告数据显示,粉丝量排名靠前的基本是互联网公司和手机数码品牌,例如排名第一的是靠鬼畜视频走红的钉钉,其粉丝量目前为118.8万,第二名是小米公司,粉丝量为97.6万。

很明显,不少品牌还未注意到B站品牌号的价值,并且也还未找到适合社区文化的内容风格。但某种程度上这也说明竞争还未激烈,品牌入驻后仍有可能获得流量红利。

其次是B站在今年8月推出的B Brand新品牌成长计划。

据B站官方介绍,该计划是基于UP主营销体系推出的品牌成长项目,主要是为帮助新品牌在B站更快速成长。

在该计划中,B站将主要提供三大核心服务:一是基于平台数据和资源,为新品牌提供营销定位分析;二是投放策略指导,包括帮助品牌在花火平台匹配UP主、配合站内资源推广等等;三则是品牌数据沉淀,对营销过程和最终效果进行复盘。同时,B站还为参加该计划的品牌提供站内外品牌曝光资源、up主招募资源、内容电商合作优先权三大扶持资源。

事实上包括天猫、京东等一众电商平台都在孵化和扶持新品牌,各家也都在营销方面提供着支持。B站的这一计划,其实是相当于专门给新品牌匹配了直客团队,在体现出平台对新品牌重视度的同时,也是在降低更多品牌和企业进驻B站、熟悉B站营销玩法的门槛。

以往,B站的商业化能力一直被广泛吐槽,但从目前一系列布局和行动来看,B站正在“谨慎”和“提速”之间寻找着最优方案。

对广告主而言,难得一见的流量红利窗口、品牌价值洼地会是必须选择,但同时也需做好要踩一些坑、积累一些经验教训的必要准备。


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 899  已被阅读了1001次  楼主 2020-11-20 00:00:00
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