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由《赤狐书生》抖音宣发三部曲,看短视频平台与长视频内容如何共赢     

电影《赤狐书生》今日上映,这部奇幻古装喜剧在宣发阶段以抖音为阵地向外辐射,为正式上映造足了势头。

在抖音上搜索“赤狐书生”,能得到一个专属界面。抖音为电影设计了一个名为“赤狐书生游园会”的活动,在“游园会小剧场”中,可以看到 32 位抖音头部创作者(包括毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王、食堂夜话、井胧等)与 4 位电影主演(陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆)在《赤狐书生》片场互动拍摄的抖音风格小短片。

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《赤狐书生》抖音宣发三部曲


《赤狐书生》在抖音上的宣发可以概括成三个阶段:

1028日,抖音邀请了黄龄、李斯丹妮和张含韵三位女星使用《狐狸怎么叫》BGM 拍摄舞蹈素材,抖音的用户使用该 BGM 并带话题#赤狐书生狐狸舞,发布到抖音并@电影赤狐书生 即可参与共创。目前话题舞蹈的播放量已达2.3亿次。

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设立专属购票渠道。《赤狐书生》在抖音上还有专属的一键购票渠道。用户点击立即购票,可直接跳转到猫眼电影识别附近的影院和场次单,即刻享受19.9元的超低票价。

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邀请KOL拍摄小视频。制片方邀请到了包括毛毛姐、疯产姐妹在内的32名抖音红人围绕电影元素拍摄了多支搞笑的小视频。

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截止到电影正式上映之前,#赤狐书生 话题下已经生成了 2.2 万个视频,共获得了 29.2亿次播放;《赤狐书生》官方抖音账号获得了 54.7 万粉丝,有 16.5 万人在猫眼上标记了“想看”这部电影。


长视频内容在短视频平台谋求新增长点


从 2018 年抖音正式开始尝试线上宣发至今,其整体购票曲线逐步上升。《2020强影之路》报告显示,在抖音播放量前十的影片中,大多数都取得了不错的票房。其中包括《哪吒之魔童降世》、《中国机长》、《我和我的家乡》、《八佰》等。

片方与短视频平台在过去 3 年里小步慢走,已经断断续续地做了不少尝试。2017 年,《前任3》的 BGM 成为“抖音神曲”之一,助力影片斩获近 20 亿元票房;2018 年,《超时空同居》在短视频平台上营销“土味情话”,《一出好戏》营销明星舞蹈;2019 年春节档 8 部影片有 5 部以片名开通抖音官方账号。

相比线下宣发,短视频宣发的性价比更高。一方面,短视频平台的用户黏度更高,大数据对用户喜好的把握更精准,可以提升影片宣发的触达率;另一方面,影视项目的营销预算相对有限,线上营销可以明显提高预算回报率。

作为《赤狐书生》的出品方,抖音本次更是不遗余力地探索着短视频宣发的新形式。对于一部自己担任出品方的电影,抖音的手脚放得更开,这场营销的实验意义也更明显。


生态基因日渐互通


流量汇聚使得短视频平台的电影生态基因越来越凸显,大多头部电影都开始将抖音纳入宣发渠道。

从《前任3》“吃芒果”视频刷屏,到“哪吒仿妆”风靡一时,再到《攀登者》在抖音持续发酵,短视频对电影票房的影响不断增强,关键在于短视频以新奇有趣的玩法将用户纳为营销链条的一环,打破了营销内容创作者与信息接收者之间的界限,参与其中的用户都以创作者的身份驱动着新一轮的传播裂变。

随之而来的,是短视频与电影覆盖的用户群重合度越来越高,两者之间共通的生态基因逐渐形成并迅速扩大。两大领域之间的“跨界”及融合,一方面能够再一次调动起平台相关用户群的活跃度,另一方面也将影响更多人群进入抖音的创作生态体系之中。

2020 年,影视泡沫收缩,版权内容价格下滑,对短视频平台来说确实是入局的好时机。短视频与电影之间尝试新的合作模式,释放出生态内更大的发展潜力。也使得平台的电影生态基因得以深化和巩固,在丰富平台内容创作的同时,也将为抖音的宣发能力和影响范围带来新的成长空间。


本文由 @半糖 原创,微信号(shuijingtengo)。未经许可,禁止转载

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 899  已被阅读了1005次  楼主 2020-12-04 00:00:00
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