这是新消费内参第1128期文章
来源：新消费内参
作者：王一一
新消费导读
除了苹果自己，很少有人敢在手机领域再创下一个“苹果”。 就像在中国，乐高几乎是积木的代名词。你很难想象，竟然会诞生一个国货积木品牌，在双11期间获得儿童积木类目销量榜第一，销售额同比去年增长712%的惊人成绩。 布鲁可积木是近几年儿童积木品牌的一匹黑马。它被定义为儿童积木专家，依据布鲁可这两年的品牌动作，不管是国际大奖，还是产品销量和热映动画片，都在印证着布鲁可儿童积木第一品牌的地位，被逐渐坐实。 而当你去深入研究布鲁可，你发现已经无法用一个积木品牌来定义它，或者说，它正在重塑中国儿童积木。 本文将以布鲁可为案例，拆解一个细分品类的增长逻辑，以及如何打造品类壁垒。布鲁可的超级增长背后
在夹缝中能实现快速增长，背后是品类切入的成功，但如果是更准确的归因，布鲁可的成功，实际上是一个系统性的机遇。 混沌大学曾在一篇文章中提出过一个模型——一个品牌实现真正意义上的突破，是由天时、地利、人和组合形成的。 “天时”是指外部出现了10倍好的红利；“地利”是指由这个红利所带来的未被满足的需求；“人和”是指聚焦于企业的核心能力来满足这些需求。
那么，布鲁可的天时地利人和是什么？ 先来看看天时。根据国家统计局数据，目前我国0-6岁儿童的数量大概9800万，人口规模庞大。研究机构给出一个推算，到2020年这将是一个8000亿级别的市场。
而80、90后父母当道，除了教育理念的提升，还有很大一个共性在于：教育焦虑。教育广告信息的持续触达和其它父母们的“教育攀比”，让0-6岁的 教育需求发生了一个大的转变：从“孩子需要接受早期教育、有玩具”转变成“我要让孩子接触到最好的教育，玩最好的玩具。” 国内虽然是玩具大国，但对于“什么是好的玩具”，供给端普遍给不了答案。从一个数据就可以看出。
中国曾是玩具的出口大国，但自疫情以来，玩具出口出现了大的受阻。据艾媒咨询，原因是目前国内玩具企业主要以贴牌代生产、委托制造为主，只有少数企业是实行自有品牌。所以大部分玩具企业产品在国际市场上缺乏竞争力。 供给——中国缺乏“好玩具”儿童品牌，需求——新生代家长需要好的玩具。国内儿童玩具市场供给和需求的不匹配，便是布鲁可的“地利”。 而设计一款好的儿童玩具，是极具技术壁垒的。单是从儿童认知发展的角度，儿童玩具设计的丰富性和复杂度就要高于成人。 孩子从0-2岁的感觉运动阶段，到2-4岁的象征性思考阶段，再到5-7岁的直觉性思考，每一个阶段玩具的设计出发点都不一样。 所以一个好的玩具，背后关联的是儿童心理和教育学、设计思想、商业竞争，甚至是个体的人生观和世界观。 据布鲁可表示，为真正适龄于儿童成长阶段，在产品研发阶段要做到两个“1000”： 每款产品都经过超1000种产品方案设计；超1000个儿童拼搭测试； 而从立项到上市，每款产品都要经历197道工序的严格筛选和检验。这是布鲁可打造的核心竞争力，即“人和”。 对标国内新崛起的国货品牌：认养一头牛、花西子、Ubras....等等都是在已形成的垄断品类里，夹缝而起。 新人群、新平台和强大供应链，人人都知道这是中国新国货迎来的三大红利，但真正让一个品牌快速成长为超级品类的，是精准切中细分市场里的“天时地利人和”。
新品牌的突围逻辑：成为细分领域第一我的乐园积木桶为创造大师系列的主打款式，采用难度梯度设计，匹配3岁以上各阶段儿童成长关键力。套装共有254颗粒，3大主场景：我的乐园、海滩乐园、枪战乐园，可搭建出50+的不同造型。
布鲁可积木就像是一个“想象力基建”，可拼可变可互动性强，容易激发孩子的执行力和创造力。
2）布鲁可不是一个单线产品，而是一个内容系统
研究布鲁可的产品线，你会发现布鲁可已经跳脱于一个积木玩具，逐渐形成了一个动画IP。
早在2018年便上线了《百变布鲁可》，首发播放量就达到100万，到现在累积播放量次数已经超过42亿。2020年又上新布鲁可系列动画——《布鲁可战队》；IP形象甚至衍生出微综艺，是新领域的试水。
基于IP，布鲁可几乎全覆盖了所有的儿童教育场景：家庭场景下的布鲁可积木；幼儿园场景下的教育区角和教具；线上平台的“布布识字”、“布布逻辑”等学习APP。
可以说，布鲁可几乎重塑了中国儿童积木，甚至是中国儿童玩具。
