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双11销售额增长712%,儿童消费领域诞生超级国货品牌     

这是新消费内参第1128期文章

来源:新消费内参

作者:王一一


新消费导读

除了苹果自己,很少有人敢在手机领域再创下一个“苹果”。 就像在中国,乐高几乎是积木的代名词。你很难想象,竟然会诞生一个国货积木品牌,在双11期间获得儿童积木类目销量榜第一,销售额同比去年增长712%的惊人成绩。 布鲁可积木是近几年儿童积木品牌的一匹黑马。它被定义为儿童积木专家,依据布鲁可这两年的品牌动作,不管是国际大奖,还是产品销量和热映动画片,都在印证着布鲁可儿童积木第一品牌的地位,被逐渐坐实。 而当你去深入研究布鲁可,你发现已经无法用一个积木品牌来定义它,或者说,它正在重塑中国儿童积木。 本文将以布鲁可为案例,拆解一个细分品类的增长逻辑,以及如何打造品类壁垒。

布鲁可的超级增长背后
在夹缝中能实现快速增长,背后是品类切入的成功,但如果是更准确的归因,布鲁可的成功,实际上是一个系统性的机遇。 混沌大学曾在一篇文章中提出过一个模型——一个品牌实现真正意义上的突破,是由天时、地利、人和组合形成的。 “天时”是指外部出现了10倍好的红利;“地利”是指由这个红利所带来的未被满足的需求;“人和”是指聚焦于企业的核心能力来满足这些需求。

那么,布鲁可的天时地利人和是什么? 先来看看天时。根据国家统计局数据,目前我国0-6岁儿童的数量大概9800万,人口规模庞大。研究机构给出一个推算,到2020年这将是一个8000亿级别的市场。
而80、90后父母当道,除了教育理念的提升,还有很大一个共性在于:教育焦虑。教育广告信息的持续触达和其它父母们的“教育攀比”,让0-6岁的 教育需求发生了一个大的转变:从“孩子需要接受早期教育、有玩具”转变成“我要让孩子接触到最好的教育,玩最好的玩具。” 国内虽然是玩具大国,但对于“什么是好的玩具”,供给端普遍给不了答案。从一个数据就可以看出。

中国曾是玩具的出口大国,但自疫情以来,玩具出口出现了大的受阻。据艾媒咨询,原因是目前国内玩具企业主要以贴牌代生产、委托制造为主,只有少数企业是实行自有品牌。所以大部分玩具企业产品在国际市场上缺乏竞争力。 供给——中国缺乏“好玩具”儿童品牌,需求——新生代家长需要好的玩具。国内儿童玩具市场供给和需求的不匹配,便是布鲁可的“地利”。 而设计一款好的儿童玩具,是极具技术壁垒的。单是从儿童认知发展的角度,儿童玩具设计的丰富性和复杂度就要高于成人。 孩子从0-2岁的感觉运动阶段,到2-4岁的象征性思考阶段,再到5-7岁的直觉性思考,每一个阶段玩具的设计出发点都不一样。 所以一个好的玩具,背后关联的是儿童心理和教育学、设计思想、商业竞争,甚至是个体的人生观和世界观。 据布鲁可表示,为真正适龄于儿童成长阶段,在产品研发阶段要做到两个“1000”: 每款产品都经过超1000种产品方案设计;超1000个儿童拼搭测试; 而从立项到上市,每款产品都要经历197道工序的严格筛选和检验。这是布鲁可打造的核心竞争力,即“人和”。 对标国内新崛起的国货品牌:认养一头牛、花西子、Ubras....等等都是在已形成的垄断品类里,夹缝而起。 新人群、新平台和强大供应链,人人都知道这是中国新国货迎来的三大红利,但真正让一个品牌快速成长为超级品类的,是精准切中细分市场里的“天时地利人和”。

新品牌的突围逻辑:成为细分领域第一

美国和欧洲的婴童消费结构和中国有较大的差异。 在美国,儿童玩具几乎是孩子的日常生活用品,早在2012年,美国平均每名儿童每年在玩具上的花费就达到380美元。而中国2020年0-14岁儿童人均玩具消费也仅为323.4元。 说明中国儿童玩具市场,还处在大的增量阶段。而在整个儿童玩具大领域里,积木是最大的品类,也已经成为儿童益智玩具的刚需。 所以布鲁可切入细分品类的逻辑,可以总结为:在增量市场里迭代刚需品类。 选好刚需品类之后怎么做?争取把产品性能和需求匹配性做到细分品类里最好。 在分析布鲁可的产品时,你会发现它相较于其他积木品牌的差异化较明显。具体体现为两点:1)布鲁可不只是一个积木玩具,而是儿童教育平台 布鲁可的积木设计背后有哈佛大学专家的理论支撑。所有的积木设计,都围绕他们自研的“儿童成长关键力”体系。 另外,相较于其他积木产品,布鲁可有较强的技术基因,所以针对适龄的孩子,还融入“智能互动”的学习方式。比如Botzee系列,孩子可以通过简明易懂的编程程序,给机器人下达指令。

我的乐园积木桶为创造大师系列的主打款式,采用难度梯度设计,匹配3岁以上各阶段儿童成长关键力。套装共有254颗粒,3大主场景:我的乐园、海滩乐园、枪战乐园,可搭建出50+的不同造型。

布鲁可积木就像是一个“想象力基建”,可拼可变可互动性强,容易激发孩子的执行力和创造力。

2)布鲁可不是一个单线产品,而是一个内容系统

研究布鲁可的产品线,你会发现布鲁可已经跳脱于一个积木玩具,逐渐形成了一个动画IP。

早在2018年便上线了《百变布鲁可》,首发播放量就达到100万,到现在累积播放量次数已经超过42亿。2020年又上新布鲁可系列动画——《布鲁可战队》;IP形象甚至衍生出微综艺,是新领域的试水。

基于IP,布鲁可几乎全覆盖了所有的儿童教育场景:家庭场景下的布鲁可积木;幼儿园场景下的教育区角和教具;线上平台的“布布识字”、“布布逻辑”等学习APP。

可以说,布鲁可几乎重塑了中国儿童积木,甚至是中国儿童玩具。

结语
新品牌最终做成长青品牌,产品力稳固的同时,运营力也是重心。销量第一的品类还需要向一个方向跨越:用户心智第一。 布鲁可积木总裁盛晓峰也曾表示:从消费者习惯来看,用户越来越青睐高品质且有教育意义的产品,更愿意相信品牌的价值。 很显然,布鲁可更大的触角在于“布鲁可”这个IP。通过IP来构建数字化内容,塑造中国儿童教育品牌。 相比定位为一家玩具公司,布鲁可更像是一家科技感十足的儿童教育企业。 目前大多数国内儿童玩具品牌都走向了两个极端:以价格战为主的低端劣质玩具;以科技为主的先进智能玩具。布鲁可是当下最快切中儿童成长真正的需求,并借助产品创新力打造国货积木的新品牌。 而人口结构迭代产生的新人群,仍处在认知变革初期。布鲁可的机遇,才刚刚开始。
 480  已被阅读了5746次  楼主 2020-11-26 11:35:26
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