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企业该不该做自媒体?     

编辑导语:如今,自媒体盛行,各行各业都在做自媒体,有无数个个体以及企业通过自媒体获取了一定的流量。在这个流量为王的时代,流量固然宝贵,但是想要获取也并非简单的事情,自媒体平台门槛虽然低,但是竞争的压力可是一点都不小。

首先要说明的是,这篇文章是给小微企业主(线下实体、服务机构或品牌主,而非互联网公司或是自媒体运营公司)写的。对于自媒体,企业首先要有一个清楚的认识:自媒体是用来干什么的?对自己到底有什么用?

本篇文章不会过多介绍具体的运营细节,只是帮助企业主梳理做自媒体的正确思路,让我们在经营过程中少走一些弯路。对于企业来讲,自媒体的价值不是为了赚钱,而是帮助企业:扩大品牌知名度、提供工具服务及日常品牌运营。

01

很多老板对自媒体的态度是:“开个公司就应该有这么个东西”,上来就把各种号都注册上了,然后让一个运营管理多个账号,甚至还要求日更,这样做不仅不会有效果,甚至还会带来人力和财力上的损失。

做自媒体和写策划案是一样的,首先要想清楚以下这几个问题:

  1. 公司是什么角色?(实体商家、平台、乙方、甲方、招商加盟)

  2. 公司处于哪个阶段?(创业期、发展期、成熟期)

  3. 自媒体该不该做?(暂时不做、现在做、以后做)

  4. 自媒体解决什么问题?(技术服务、优质资讯、品牌输出)

  5. 选择哪些媒体渠道?(公众号、抖音、新浪微博)

  6. 自媒体是给谁看的?(自己人、甲方、合作伙伴、C端用户)

  7. 我想让粉丝看到哪些信息?(优惠活动、上市新品)

  8. 粉丝想要看到哪些信息?(你们是谁、有哪些案例、感兴趣的内容)

  9. 提供的信息能否带来持续的关注?(单一、多元、丰富)

  10. 运营相关事宜(订阅号、服务号、日更、周更)

  11. 需要投入多少成本?(文案、设计、其他费用)

常见的自媒体分为三个梯队,权重自上而下,至于大鱼号、企鹅号、新浪号,都称不上企业自媒体号,基本可以无视。

  1. 公众号(品牌管理及运营)

  2. 抖音(有趣好玩的短视频)、新浪微博(事件和娱乐八卦)

  3. B站(知识官和二次元)、知乎(问答解决问题)、小红书(颜值和美女)

每个渠道都有自己独特的属性,在选择媒体渠道时,你的品牌内容要和平台调性相吻合。

公众号属于半封闭式的自媒体号(虽然近几年增加了搜索等对外展示的功能),包容性更强,可以说适合任何品牌;其他的平台属于开放式,都有一套推荐机制,就是说你的内容越符合标准,越有可能获得更多的曝光。

02

不同的企业不同的时期,对自媒体都会有不同的看法,有的企业创业期就需要自媒体的帮助,有的企业则是在中期和成熟期时需要,下面我们通过不同企业类型和阶段,再根据上述的思考逻辑去分析自媒体的价值:

如果你是一家初创的实体商家(特色中餐馆),你的客户就是吃饭的C端客户,宣传饭店的优惠活动就是自媒体的目的。

对于消费者而言,某一家的美食及优惠信息不足以吸引他们长时间的关注,他们更愿意关注美食自媒体或者像联联周边这样的平台,在粉丝量不多及公众号图文打开率走低的背景下,单独弄个公众号意义不大。

最好的办法就是通过微信号和顾客成为好友,然后通过朋友圈定期推送饭店的信息,后期可以将顾客拉群,在群内进行推广和宣传,这样的方式比自媒体号的运营更加简单高效。

实体商家具有本土属性,所以抖音、小红书就非常适合(有本土定位功能),抖音可以发一些菜品的视频,场景的视频等等。至于小红书,主要看饭店是否在颜值上过关,录一段小视频&拍照对于商家还是很容易的。

如果你只是一家小店,上面的操作尚且满足需求,如果你想走招商加盟路线,扩大规模和品牌影响力,那么就要改变自媒体运营策略了。你的自媒体既要为加盟者服务,又要为粉丝服务(粉丝会随着加盟模式的扩大而增加,产生量变到质变),这时候公众号就有意义了。

就单一品牌而言,不可能每天有那么多的信息可发,同时消费者对单一的品牌黏性也不会增大,所以公众号推荐服务号,而非订阅号。

公众号的运营分为两个部分:菜单栏基础功能+每周图文更新,菜单栏可以添加招聘信息、加盟信息、会员服务等固定模块,推文必须针对的是消费者,比如优惠活动、新品上市、抽奖福利、品牌故事等等。

在内容上尽量短、精、有趣、有料、好玩,一次只发一篇推文,不要弄成长篇软文,因为消费者没有耐心,同时也要结合自己的品牌属性在内容上打造自己的风格,可以参考杜蕾斯、绝味鸭脖、三只松鼠等知名品牌。

以绝味鸭脖为例,它属于休闲类食品,品牌关键词:放松、聚餐、夜宵、小吃,粉丝主要以年轻人为主,内容调性多为轻松活跃,公众号最大的特点是小编的留言回复,将“皮”发挥到了极致,颇受年轻人喜欢.

如果你的粉丝都是一群中年大叔,那么“皮”就显得格格不入了,总结来讲就是对什么人说什么话。

企业该不该做自媒体

其他渠道该如何做的呢?

如果你的实体产业没有像做到海底捞一样遍布全国各地,还是按照上面的本土渠道深耕即可,如果你业务已经覆盖全国,品牌已经突破地域限制,那么其他的媒体号也是可以考虑的。

03

如果你是一家平台型企业(商场),粉丝就是去商场消费的人,而非商户,消费者想看到的是商场里是否有好玩的活动、打折的商品、哪个明星来了、新入驻哪些项目等信息。

商场可以满足消费者多元化需求,所以消费者对商场的黏性和关注度要远高于单一品牌,同时很多消费者都是计划式出行(有活动才过去),这时候企业就应当将商场信息及时的、高频的推送给粉丝(消费者)。

企业该不该做自媒体

就以上需求,公众号应当选择订阅号、日更,篇数在6-8篇/天,每篇仅一个主题。在其他媒体渠道选择方面和实体商家的策略大致相同,这里就不在赘述。

04

如果你是乙方公司(品牌营销公司),初期的发展主要是拓展新业务,接触新客户,那么甲方企业就是我们的粉丝,他们想看到的是:我们是什么公司、我们之前的案例、我们真正的实力,以及我们都服务过哪些客户等等。

乙方主要以固定的服务为主,自媒体应当突凸显专业能力,内容不会特别频繁,所以选择服务号是最合适的。

公众号的功能包括两方面:企业官网+常规内容输出,企业官网就是将公众号的菜单栏添加企业简介、服务模块、客户案例、招聘等信息,让客户在关注公众号的同时就能了解企业的大体情况,这对企业的初期尤为重要,可以直接替代PC端官网。

在内容运营上可以是服务过的案例、专业能力的体现亦或是凸显公司实力的事件等等。

企业该不该做自媒体

乙方的公众号不见得要多少粉丝,可能100个粉丝就相当于100个客户,这对于一家乙方公司已经是非常了不起的事了。

05

很多文章都反对内刊型公众号,啥是内刊?

就是很早以前给公司内部人看的小册子,里面的报道无非是领导和谁合影了、领导语录等等。

员工真的关心这个吗?

员工只关心工资、福利以及是否有上升空间,很多公司的公众号最后做成了领导想要的样子,如果只是为了自娱自乐,只能说这个老板还是有钱。

那么内刊型公众号是否有意义呢?

我觉得应该加个前提,当企业好几千人甚至上万人,在全国有很多分公司的时候,到是可以弄一弄。举个例子:阿里味儿,这个公众号只做了一件事,宣传员工价值,诉说阿里人和阿里事,目的就是宣扬阿里文化,打造团队凝聚力。

员工看到自己上了榜,虚荣心得到满足,工作更有干劲,这样的内刊型公众号才有意义。如果你们公司就十多个人甚至几十个人,大家彼此都熟悉,那么有啥可宣传的呢。

企业该不该做自媒体

06

最后总结一下:发布的内容要言之有物,不要为了发内容而发内容,发的内容一定要和粉丝利益相关,和企业品牌相关,而不是为了企业的个人喜好而发,不要发烂大街的软文,如健康小常识、抄袭的内容等等。

企业的自媒体千万不要找外包公司,自己的品牌出口一定是自己人才明白怎么回事,你自己都搞不清楚,别人怎么能给你上心呢。

企业自媒体不要当成真正的自媒体,幻想写出一篇10w+的推文,渴望获粉无数,有大量的粉丝互动,它就是一款工具,帮助企业对外宣传品牌的一种载体。

粉丝数量和互动当然越多越好,但是企业自媒体的重心应当放到品牌展示及品牌维护上,这才是企业自媒体的核心目的。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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