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续命水 快乐水 谁是“打工人”的大脑重启灵药?     

辛丑牛年的开端,在内需迸发的极大活力中展现出了开局领跑的姿态。

数据显示,今年春节期间中国消费者在重点零售和餐饮企业的支出约为8210亿元人民币,远高于2020年。“原年人”(春节留在原地过年的人)将走亲访友的过年热情投入到了“吃吃吃”和“买买买”当中,将今年的新消费推上了新的台阶。

作为新消费中的网红赛道,新茶饮和咖啡都在热度和销量上跑出了优势。本该万家团聚的除夕当天,喜茶推出“雪山思乡龙眼”慰藉在外漂泊的“打工人”,同一时间,奈雪的茶却悄然向港交所递交了IPO申请聆讯资料,在多次否认上市传闻之后,即将给“新茶饮第一股”之争画上了句号。

而不打烊的星巴克和瑞幸等咖啡店,也在春节期间继续充当起了消费者的“唤醒剂”。可以说,不止企业们在牛年春节里踏上了新的征程,消费者们也在潜移默化中有了新的习惯。经过这场验证,新消费或许将迈上新台阶。

春节串门和带娃,靠一杯咖啡续命

大年初一清晨,霍洋推开星巴克的大门时,对眼前的景象感到吃惊。经过了大年三十的团聚,城市里大年初一的早晨往往会呈现一种难得的宁静。但霍洋眼前的星巴克,3个店员忙着点单、忙着调制咖啡,一点没有任何松懈的样子。

而顾客们或三五成群、或独自一人玩着手机,霍洋约莫排队5分钟才终于到了点单处。她给自己点了一杯拿铁,为丈夫点了一杯美式,清晨一杯咖啡的动作已经逐渐成为了如一日三餐般重要的生活习惯。

“春节期间其实每天同样忙碌,忙着串门、忙着带娃,一样需要精力,如果早上不用一杯咖啡叫醒身体的话,到下午就会觉得支撑不住了。”霍洋说道。

广州一家星巴克的员工Jennie表示,大年初一的忙碌程度超乎想象,“早晚班一共7个人,做出了600+的ADT(总开单数),忙得昏天黑地。”她说道,“很多人大年初一会出来打卡‘新年第一杯星巴克’,然后晒一晒奶泡上的‘牛’字。”

Jennie所在门店在大年初一开单超600

留在异地过年的石芮在春节里每一顿早餐,同样是从一杯咖啡开始的。尽管假期里没有了KPI重任,但身体的重启按钮对于石芮来说,就是瑞幸的一杯厚乳拿铁。“身体好像习惯了这份固定的咖啡因,一杯下肚后,头脑总是会清醒一些,就连出去玩都可以更有活力。”石芮对锌刻度说道。

除了长久以来养成的习惯以来,石芮同样表示,咖啡品牌们在营销上的卖力也是吸引她消费的重要原因。石芮添加的瑞幸首席体验官会隔三差五地向她私发优惠券和新品宣传海报,尽管这对于石芮来讲,这些新品很多时候都没有太大的吸引力,但商家的频频刷脸还是会让她想起来“是时候点一杯来喝。”

近些年来,咖啡产品在中国迈出了更大的步伐。2月18日,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一发出内部信,信中显示2020年瑞幸门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯,2021年1月,瑞幸新开门店数就超过120家。在刚刚结束的春节假期,瑞幸咖啡全国1900多家门店营业,现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

星巴克的“啡快”服务则在上线支付宝、淘宝、口碑和高德四个应用后,获得了非常大的增量市场。

不难看出,在多企业的入局和培养下,国内消费者的咖啡习惯已经逐渐被养成,土壤的成熟也为这个赛道提供了更大的想象力。

假期加奶茶,收获双倍快乐

与“续命水”咖啡相比,“快乐水”奶茶在假期中发挥的作用有所不同。

2021年春节期间,喜茶与奈雪的茶两大新茶饮巨头分别以不同的姿态向顶端迈进。据了解,2021年春节黄金周,喜茶营业门店整体收入同比2020年增长近3倍,单店日均销售对比平时上升将近20%,并且在多地购物中心“春节不打烊”的背景下,喜茶到店堂食的订单占比近80%,较平时提升近15%。

奈雪的茶在春节期间的发力重点则在冲刺IPO上。2月11日除夕夜,奈雪的茶正式向港交所递交招股书,除了被广受讨论的亏损状态之外,招股书中透露出的一项数据同样值得讨论:

截至2020年9月30日止九个月,奈雪每单平均销售价值达到人民币43.3元,这在中国高端现制茶饮连锁店中属最高——行业内每单平均销售价值约为人民币35元。将单笔订单销售价提高一直以来都是新茶饮行业内的一大发展方向。

换句话说,喜茶和奈雪的茶在销量和单价上的不断攀升,在新茶饮赛道的发展上有着一定意义。并且,通过头部品牌的营销、宣传,新茶饮在消费者心中占据着越来越重要的位置。

“都市丽人手拉手,一口咖啡一口酒”在悠悠看来,咖啡是工作期间的标配,但在假期中,奶茶能够带来的快乐才是双倍的。

“春节期间胖了6斤,不是干饭而是每天一杯奶茶造成的。”悠悠翻了翻外卖软件和小程序里的订单才发现,“每天无论是在家里还是在外聚会,人手一杯奶茶总是少不了的标配。每当有人问起要不要快乐一下,所有人都会默契的点头,吃饭、桌游、麻将,奶茶能适配每一种场景。”

更重要的是,在春节期间,不仅喜茶、奈雪的茶这样的头部新茶饮品牌能够实现销量和订单价值的攀升。茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也在“不打烊”的号召下,收获了更大的热情,整个新茶饮赛道都呈现出了更大的生机。

与咖啡的商务属性不同,新茶饮相对来说培养用户习惯更加容易,并且能够切入的场景和适配的口味更多,因此两者的存在并不冲突,只是各司其职。

喜茶在春节期间的重磅新品是“雪山思乡龙眼”

人均年消费不足4杯,咖啡市场在等一个爆发

2020年底,因为有些反弹的疫情,餐饮业被蒙上了一层阴霾。令人意外的是,2021年春节期间,全国重点零售和餐饮企业实现销售额却达到了8210亿元这一惊人成绩,相比2020年春节黄金周增长28.7%,相比2019年春节黄金周增长4.9%。

“春节消费在一定程度上其实可以看作是全社会消费结构升级的缩影,今年春节期间,以新茶饮、咖啡为代表的消费增长,能够体现出整个行业的潜力。”某餐饮行业从业人员对锌刻度说到。

在重庆经营一家精品咖啡馆的鸶璐表示,因为平日生意繁忙,所以她选择今年春节打烊休息,但整个节日期间,无论是熟客还是新客、电话或是微信,前来咨询店铺是否仍在营业的消息都很多。

“年后打算在另一个区再开一间规模更大、风格更鲜明的精品咖啡馆,虽然精品咖啡市场的受众面比较窄,但这部分消费者的粘性和忠诚度都挺高的,前期经营困难期熬过之后,反而更容易生存。”鸶璐对锌刻度提到。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

在咖啡这个赛道中,快消、精品、即溶等多个细分领域皆已初见雏形。只不过相较欧洲人均年消费咖啡750杯、美国年消费咖啡400杯、日韩港台年消费咖啡200杯的市场规模,中国大陆目前人均年消费不足4杯的现状,仍然在等一个爆发的时机。

奶茶与咖啡赛道的边界在不断模糊

而新茶饮赛道在春节期间的火热,与不同定位的品牌共同发力助推行业发展有着紧密关系。“头部品牌在提高客单价、品牌调性上起着带领作用,腰部和尾部品牌则更倾向于扩充行业饱满度,辐射到更多更广的消费人群,让他们对新茶饮有新的认识。”从事新茶饮原料供应的Nicole认为新茶饮赛道的火热是所有品牌共同作用的结果。

同时她也认为,当奈雪的茶走向IPO之后,整个行业又会发生天翻地覆的变化。资本的加持不论从品牌高度还是供应链完善度来说,都起着重要作用。但值得注意的是,如果说咖啡行业还处在需要教育消费者、培养习惯的阶段,那么新茶饮的竞争则更加激烈,更加需要对消费者千变万化的需求有深入的了解甚至预判。


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 899  已被阅读了1050次  楼主 2021-02-25 00:00:00
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