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丁香医生“硬核护肤”短视频背后,生活医学化正到来     

这是新消费智库第1431期文章

作者:白白

来源:新消费智库

新消费导读

烟酰胺、角鲨烷、阿魏酸.....这些生涩的成分名词,正在成为“猪猪女孩”们的常用语,也让早C晚A、刷酸成为社交媒体和梳妆台前的新流行。

近年来,消费者对成分的关注正在从安全诉求延伸至功效、用量、活性、配方,功效性成为当下护肤品市场的大卖点。

丁香医生数据研究院发布的《2021国民健康洞察报告》显示,“硬核护肤” 成为十大国民健康关键词,对于“健康代表着什么?”这一问题,“皮肤好”、“头发好”的重要性分别位于第五位和第七位。

这一趋势之下,普通消费者中诞生出越来越多的“成分党”和“泛成分党”,也就是会为了买护肤品,在社交媒体上自学相关的生物和化学知识的人,他们尤为看重化妆品配方分析,会翻阅大量护肤原理文章,反复通过他们测评和使用效果来增加信息储备。就连直播一哥李佳琦近几个月也在直播中开启课堂系列,通过专业知识,实现科普带货。

作为国内最具影响力之一的专业健康生活方式平台,丁香医生在 2019 年就觉察到了这一行业大势,推出《听皮肤的话》原创护肤科普主题视频系列。今年,已经来到第三季。可以说,这档节目的连续推出,是护肤功能化、专业化趋势的证明,也是健康平台对用户需求和行业趋势洞察的创新成果。

三季《听皮肤的话》,如何自我迭代

第一季《听皮肤的话》在2019年双11前后推出,由身着白大褂的主播和资深专家,来普及护肤功效的底层逻辑,成为了护肤品购买的“参考书目”;第二季《听皮肤的话》以演播室微综艺的形式呈现,围绕护肤高频话题和大家普遍存在的皮肤困扰,邀请专业人士为受众科普科学的护肤技巧,采用“辟谣battle + 科学check”的谈话式综艺模式,搭建社交场景并强化趣味互动性。

到了第三季,《听皮肤的话》继续迭代升级,不仅以竖屏形式呈现,贴近移动时代短视频观看习惯,还以侦探事务所的悬疑形式来包装,引出皮肤问题和专家破案“剧情”,在3分钟左右的时长之下,实现了悬疑设置、问题搜寻、答案解释和产品推介,不仅形式有所进化,更加引人入胜,短小精悍,并且更加注意贴近功效护肤概念,助推科学护肤。

以第四集《疯狂的追求者》为例,通过神秘又“有组织有纪律”的黑色雨伞事件,引出黑色素问题,由丁香医生签约专家、微生物工程硕士胡晓波作为Dr.Ding提出,“抑制酪氨酸酶能在源头抑制黑色素的生成,为亮白肤色打下良好基础;对于已经到达表皮层的黑色素,通过加快角质剥脱,促进黑色素代谢,所以美白是在黑色素的生成、转运、代谢通路上的协同作战”。进而,自然带出亮白精华产品,根据分析产品的成分与功效。

而第五集的《柠檬精的告白》就回答了今年最火的刷酸问题,介绍了水杨酸、壬二酸、果酸对皮肤的差异功效和使用方法,比如相比其他酸,水杨酸的起效浓度更低,对皮肤的刺激性更小。在此基础上,介绍控油抗痘的酸类护肤产品的功效和亮点。

《听皮肤的话》在 8 集的短视频里,将原理+功效进行叠加解释,将问题提出、原理阐释和产品功效推荐三块内容打通,让科学护肤知识以专业又有趣的形式得到了展示和传播,推动科学护肤科普。

在前两季取得高传播度的基础上,第三季《听皮肤的话》的成绩再次证明了优质护肤科普内容的价值:全网曝光超 6 亿,微博曝光超 3 亿,讨论超 7w+。

优质内容背后,

是丁香医生对用户需求的洞察和回应

亮眼的传播数据和用户口碑背后,是丁香医生依托于健康生活方式平台定位之下,对健康行业的持续关注和对健康易敏感人群的深刻洞察。

丁香医生《2021 国民健康洞察报告》显示:45% 的人受“皮肤状态不好”困扰,连续三年名列公众健康困扰前二。而皮肤科医生的推荐或者医学单位检测背书正在成为一款护肤品重要的加分项。

在中金公司研究部的最新报告里表示,功效护肤已成为美妆消费新趋势。区别于一般化妆品以日常维养为主,功效性护肤品精准定位皮肤敏感、术后护理等诉求,具备高研发门槛和强复购属性,成为在颜值经济领域继美妆、医美之后挖掘的又一优质赛道。

图片来源:中金公司研究部

美丽修行 App 创始人易鸥判断中国关注成分的消费群在 5000-6000 万人量级。随着“成分党”消费趋势的兴起,越来越多的美妆产品以成分功效宣称为核心卖点。2019 年 10 月-2020 年 9 月阿里系功效性护肤品市场规模为 796 亿元,占整个阿里系护肤市场规模 1200 亿元的 66%。

后疫情时代,消费者对功效护肤的需求正在飞速增加,功效护肤正在成为市场主流。而许多生物、化学知识背后的高门槛,更呼吁专业机构的权威理性普及和指导,正是在这样的背景下,《听皮肤的话》出现且成功推出三季。

三季以来,《听皮肤的话》都以护肤人士、成分党、皮肤问题困扰者的切实困扰出发,倾听并洞察他们的需求,解决他们的问题。

比如第三季《听皮肤的话》第七集,就介绍了头皮问题导致的脱发现象背后的原理和科学应对方式。当“秃”成为当下年轻人们最关注、最焦虑的话题,《听皮肤的话》也将“皮肤”的定义拓展至了头皮;而刷酸红遍小红书之后,刷酸也成为《听皮肤的话》新一季的一期,针对不同油痘问题,选择不同酸类科学解决方案。

当下的护肤品不断迭代,新的概念层出不穷,消费者难免也会“看花了眼”,不知如何挑选。而专业科学的知识,永远是理性消费、好好护肤的好帮手。作为国内最权威最专业的健康生活方式平台之一,丁香医生推出《听皮肤的话》是将市场现状、用户需求和短视频内容形态做的密切结合。

可以说,这档节目不仅是在“听皮肤的话”,更是在倾听、回应用户的需求。

而在得到用户关注认可的同时,第三季又有诸多知名品牌选择合作,再次证明了节目的市场价值。

生活健康化之下,丁香医生的新机会

在用户口碑和品牌合作双赢之下,《听皮肤的话》正在成为丁香医生这一健康生活方式平台,在短视频时代新的标志性作品。从用户需求出发,丁香医生聚集科学普及和内容制作团队,发挥出专业平台一直以来的优势,打造出来的《听皮肤的话》,有望成为行业标杆性的科普 IP。

从 2000 年就成立的垂直社区丁香园,到 2014 年借着微信公众号风口扬名大众的丁香医生,如今丁香医生拥有多媒体矩阵,全网超过 8000 万的粉丝,其中包括微信公众号粉丝超 1800 万,常年占据微信公众号健康榜第 1 名,如今丁香医生对自己的定位已经是丁香园旗下健康生活方式平台。

《听皮肤的话》,正是丁香医生在短视频时代依然走在最前沿的证明。不论依托于什么样的媒介形式,丁香医生始终立足于权威专业的形象,依托专家资源,在最前沿输出专业健康生活方式。

根据丁香医生数据研究院发布的《2021 国民健康洞察报告》,93% 的人认为人生最重要是“身体健康”。而用户博士级、生活医学化,是丁香医生数字营销总监吕妍在新世代用户身上观察到的明显特性。她认为,从更高的层面来看,医学、健康和生活的边界正在逐渐变得模糊。

基于此,丁香医生在这两年提出了“健康营销”的概念。丁香医生相信,所谓的健康营销”就是消费者越来越关注健康,愿意为健康付出更高的溢价,可以围绕品牌特质而开展的“健康价值消费引导”,去建立用户和客户之间的关联性。他表示,丁香医生的愿望是做产品的“把关人”,做到让消费者能“闭眼盲买”,在品类方面,和健康关联性更强的母婴、个护、食品等品类,更容易因为专业性的背书获得更好的转化。

而《听皮肤的话》正是这一趋势和目标的尝试成果。丁香医生将用户需求、专业资源和品牌三者,通过《听皮肤的话》这个视频内容来打通,实现三方的价值最大化,从而完成平台的影响力价值和商业价值实现。

 543  已被阅读了8329次  楼主 2021-09-30 09:44:03
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