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小红书VS知乎种草 转化选谁家?     

前几天,小红书知乎都开了面向品牌的“誓师大会”,各自阐述了商业价值、未来展望。

两家平台前后脚的大动作,引发了各位电商铁子在微博、朋友圈的一波讨论。

核心辩题:小红书VS知乎,种草带货选哪家?

铁子们的共识是:新消费品牌想要崛起,5000篇小红书测评+2000篇知乎问答,几乎就是基础标配。

小红书、知乎堪称是电商界的“兵家必争之地”,不久之后的双11显然又是一场激战。

品牌到底应该怎么选?内容方法论有何区别?

一,小红书是种草标配VS知乎的潜力被低估

小红书作为最具影响力的消费种草入口之一,2020年 GMV约达10亿美金,电商业务收入约占总营收的15%-20%。

而知乎的商业价值被很多人低估,四五年前还被定义为小众平台,但实际上迄今MAU已经实现过亿,未来有望成为MAU 3亿以上的巨头。

伴随着用户基数的扩大,知乎的电商数据增长势头非常迅猛。

知乎VP高强Steven在商业大会上给了几个关键数据:知乎2020年初尝内容带货,达成GMV 50亿;2021年上半年达35.2亿,同比增长148%。

我按照这个增长速度粗略算了下,知乎2021全年的GMV应该有望超过100亿,这个数字就非常厉害了,最能带货的种草平台的感觉了。

所以我建议铁子们不能还停留在过去的认知层面,一定要重视知乎的电商价值,知乎显然正在成长为小红书之外的种草新高地。

“5000篇小红书测评+2000篇知乎问答”,前阵子大家一起讨论的“基本盘”,几乎已经成为电商业内共识,是被海量实际案例验证过的。

近年来,有不少新兴国货品牌都在小红书、知乎上完成了冷启。两家平台加起来,养活了起码数以千记的小工作室。

食品饮料、美妆个护、运动生活等新消费品类,在小红书、知乎上都是很受用户欢迎的品类。

而通过近半年的观察,我发现个护日化、食品饮料、小家电、家居用品等最具空间的消费领域,都在知乎跑出了出色的成绩。

知乎官方的数据是,今年618期间,共有2.4万多答主在知乎上创作了200多万篇种草文章和答案,内容覆盖3C数码、家电、家居、美食、美妆等30多个品类。

他们为知乎带来了超11亿次的浏览量,促成的总订单量同比增长124%,GMV同比增长125%,每单均价近700元。

双11,这个成绩大概率还会被打破。

二,小红书、知乎的“核心机制”决定了内容差异

小红书、知乎是不同属性的内容社区,而种草的实质则是用内容来影响社区用户的消费决策。

品牌做投放,要确定与哪个平台的适配度更高,实质上就是要确定哪种内容对自己来说转化效果更好、哪种内容更能体现品牌本身的优势。

那么,如何吃透小红书、知乎的内容差异?

知乎商业大会上出现的一个关键词,简洁明了且很能说明问题,就是“机制不同”。

核心机制是社区运转的基石,外衍出一切,决定了具体内容的呈现形式、价值属性。

1,小红书,是以图片瀑布流为核心的“高颜值”社区。

种草的基础内容单位,是素人测评笔记,而笔记的摆列方式,就像是一个个橱窗。

在这块地界,大家遵循第一眼心动法则,机会转瞬即逝。

围观者不一定在乎笔记内部信息的详实度,但一定在乎橱窗的装帧是否足够好看。

不仅要有美食、美景、美人,更重要的是,还要有“美好的生活”。

2,知乎,是以“问答制”为核心的社区。

小红书的瀑布流是进行展示种草的好方式,这个很好理解。

知乎的问答制则天然适合心智种草,这个常常会被很多人忽略。

用Steven的话说,其实“消费的本质也是问答”,因为消费就是一个解决问题的过程。

当消费者的求知欲得到满足,除了购物的爽感之外,还能够体会到一种识得正确信息的“获得感”。

相比简单精美的笔记测评,知乎的问答筛选机制,更能保证内容对消费者心智的影响。

而这种“心智”优势反应到用户习惯上,直接体现就是通读率,这有一个数据和大家分享:知乎图文的通读率高达78%。

在这个人人都没有耐心的信息时代,高通读率意味着你只需要考虑自己的内容好不好,而不用担心深度内容的无效输出。

读者的高信任度,直接挂钩种草之后的转化率。

知乎官方统计出来,品牌在淘宝、天猫上的搜索指数,和在知乎的投放规模基本上是一致的,这意味着知乎的内容种草价值的有效性。

但种草显然不是客户营销的终点。这次知乎商业大会也邀请了创作者“进击的一木”参与分享。

他在知乎上回答了一个关于“脱毛仪是不是智商税”的问题,写得很深,在这个非常小众垂直的领域拿到5.1万个赞,同时品牌方也获得了超过4 的ROI。

这里很明显的可以看到,从心智种草,到最终转化的路径清晰合理。再次印证了知乎“能带货的种草平台”的特性。

此外,铁子们在实操中还要注意一点,知乎、小红书对于外链的规则不同。

小红书今年8 月起关闭了带货笔记中的外链。知乎依旧支持多种外链转化路径,包括电商下单、下载应用、跳转外链、跳小程序等等。

在这样的开放规则下,知乎今年预期的100亿成交额,其中大部分订单将会导给京东、阿里。

三,种草既要立竿见影,也要静水深流

种草不仅要获得立竿见影的短期带货效果,同时还要为品牌打造长期的口碑效应。

小红书的高颜值橱窗,能够带来“第一眼的关注”。

知乎的问答引导,能够带来短期种草效果,让品牌进入消费者心智,同时还拥有市场上稀缺的“长尾效应”。

官方的数据是,过去三个月内知乎浏览量Top 1000问题的平均流通周期是21.7个月。

长流通周期与高通读率一样,也是知乎种草转化的优势。

我们某位私董会会员对此深有体会,他之所以成立知乎MCN公司,就是源于他自己做的一个回答,持续还在为他带来电商收入。

很多种草内容在带来第一波流量之后,还会持续静水流深,累积为品牌的内容池。

Steven分享了一个案例,某个品牌去年8 月刚开始跟知乎合作,品牌词所对应的浏览量占这个品类的浏览量8.94%,

今年8月再去看的时候提升到了56%,一千多个关于这个品类的浏览量里面有700多都会提到这个品牌,这就是长期信任的累积。

还要提一点,知乎的SEO指数相当高。之前有看到过相关数据,百度每日知乎内容的展现量为2.4亿,而内容点击量则是1200万。

把搜索维度也考虑进来,知乎优质内容池的沉淀,影响的不仅仅是知乎内部,而是全网。当然这些从根本上,都是知乎的问答机制所带来的效果。

很多新消费品牌本身就是基于这些问题发展起来的,研发阶段考虑消费者有哪些困惑,种草转化阶段再到知乎去回答,整个逻辑就非常顺畅了。

文章来源:群响刘老板

 867  已被阅读了5730次  楼主 2021-09-30 14:38:00
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