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销量暴增257%的自热食品,多方混战,已入侵半个淘宝直播间     

疫情期间,传统餐饮业纷纷遭遇了至暗时刻,线上方便食品便迎来了高速发展,这里以网红自热火锅为代表的自热食品最走俏却,这个特殊的时期,的确为自热食品行业带来了新的机遇。

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淘宝数据,在2020年1月20日至2月2日期间,自热食品在热销产品中排名第二,仅次于螺蛳粉。自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过方便面的平均133.34%的增长。

自热火锅的代表小龙坎和海底捞均表示,今年春节期间品牌的自热火锅产品销售有大幅增长;百草味则称春节期间线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。自嗨锅创始人蔡洪亮近期在接受采访时透露,疫情期间,线上自嗨锅订单量增加了200%-300%。

1、 KOL带货加速直播转化

这几年不仅仅是传统电商的快速发展带动自热火锅销售量增长,在一个特殊的时期里,自热食品变得如此畅销,除了它本身自带的属性外,淘宝直播在它成为爆款路上的大功臣。

(知瓜数据——商品月销排行)编辑

我们在知瓜数据中可以看到,上直播进行营销的自热商品已经达到了几十种品牌。其中,月销第一的是莫小仙的[莫小仙网红22辣牛油重庆麻辣火锅即食懒人方便携自热自煮小火锅],19.9元月销量达72.45万。

但从关联直播和播主最多的产品来看,TOP1则是辣客味的[辣味客重庆自热小火锅网红速食懒人小火锅自煮方便火锅240g*3盒],月销量为4.86万,30天关联播主达到314人。

(知瓜数据——商品搜素)编辑

据悉,近30天川娃子、付小姐、德庄、钢五区顾大姐、统一、阿宽等自热食品品牌都先后进过李佳琦和薇娅的直播间。

3月份,李佳琦就直播带过两场付小姐的[付小姐在成都四川特产麻辣牛油自煮自热懒人速食午餐肉方便火锅],两场的活动营销词不变,都是:拍立减,数量拍2,到手35.9两盒。首次直播的3月7日销量为4.44万件,在近半个月后的复播中销量直接翻倍增长到8.41万件。

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(知瓜数据——我的直播号商品分析)

再看下薇娅直播间里近30天的自热食品的转化情况。30天有多个自热食品品牌上了薇娅直播间,我们选取了最为代表性的4个品牌进行销量对比。

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其中,线下店铺钢五区顾大姐的[『薇娅推荐』钢五区顾大姐牛肚自热方便懒人自煮即食速食小火锅],原价29.9元的活动营销词为:29.9 第二件9.9元,直播预估销量直接达到了30.95万件,成为薇娅直播间30天带货销量的TOP3。

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(知瓜数据——我的直播号商品分析)编辑

如此强大的转化率在自热火锅行业并不是第一次了,还记得在去年十一月,大龙燚在李佳琦直播期间,109万库存被秒空。足见直播卖货+KOL推广所带来的影响力。

2、多方混战自热食品谁能笑到最后

从目前看,生产自热食品的企业主要有三类,有专注自热食品领域的新品牌,像自嗨锅、莫小仙;有传统线下火锅品牌,像德庄、海底捞;有依托生产线进行产品横向拓展的休闲零食品牌,像三只松鼠、百草味。

传统线下火锅他门在自热火锅这块不仅有自己独家的配方和人们熟悉的味道,相比起互联网上的新兴品牌来说,大众对他们的品牌信任感会更强。

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休闲零食三大巨头良品铺子、百草味、三只松鼠,这三家的产品涉猎广泛,品牌营销十分成功。因此,想要带火自热食品,对于他们来说也并不难。

而对于自嗨锅这类专为自热食品而生的品牌来说,他们的营销方式就得跟上互联网各大“新节奏”,做到让人印象深刻才行。

知瓜数据的品牌分析得到,自嗨锅近30天共关联播主337人,关联直播间1663场,直播关联商品140件,从趋势图上看,近期各关联直播间的日场均观看PV/UV相对稳定,每周的周日场由于直播场次的减少,观看数也出现了周期性的低谷。

(知瓜数据——品牌30天基础数据分析)编辑

在品牌的关联播主分析中可以看到,近期自嗨锅投放的播主不止是薇娅这样的KOL,还有天猫超市、淘宝吃货官方账号这些拥有千万级粉丝量的直播号。

(知瓜数据——品牌关联播主分析)编辑

当然了,自嗨锅的营销方式对于其他的品牌来说已经很突出了,不仅是在淘宝直播中合作了各大品牌的旗舰店,在最近热播的《安家》中也是成功的植入了。

《安家》相关商品在直播商品的销量排行中,已占据销量排行TOP1,30天销量达12.59万,超过了薇娅带货款6.53万。

(知瓜数据——品牌关联商品分析)编辑

对于影视方面的植入自嗨锅已经不是第一次了,其实,在电影《囧妈》、《暴风眼》、《盗墓笔记》等,自嗨锅已累计植入了20余部影视作品,品牌认可度也逐渐在提高。

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与自嗨锅类似的莫小仙也植入了《青春环游记》、《我最爱的女人们》、《女儿们的恋爱2》等综艺节目,进入旗舰店的商品详情中也可以看到植入片段。

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据公开报道,2019年我国自热食品市场规模约为35亿元。疫情之下,自热食品市场规模进一步扩大,2020年规模有望达到40亿元。

但过了这段真空期,如何面对自热食品行业产品质量参差不齐、各品牌产品同质化等问题就是对品牌最大的考验。

这个特殊时期成为自热食品发展的加速器,这款爆火食品还能维持多久?未来还会不会有更加激烈的行业竞争?我们拭目以待。

 523  已被阅读了3316次  楼主 2020-03-26 15:43:03
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