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罗永浩直播带货的命门与受益者     

“这比做实业轻松多了”,曾经的锤子科技0001号员工朱萧木笑着说到,身旁坐着的前锤子科技CEO罗永浩则是干笑了两声。

这一幕就发生在昨晚,在罗永浩直播带货首秀的直播间里,经过长达近一周的预热,最终在接近4个小时的直播时长里,罗永浩共计带货22件商品。

最终交易额定格在1.1亿元。

短短两年时间内,罗永浩的身份从锤子科技创始人,摇身一变成为带货主播,但3亿元债务依然担在肩上,即使跳出实业领域,罗永浩的未来道路不会太轻松。

不过,一场直播带货,超过4800万人涌入抖音观看,不到4个小时带货破亿元,于平台,于老罗自身,于带货品牌的宣传,似乎都是一场“稳赚不赔”的生意。

因此,这场万千瞩目的直播带货,命门何在?谁又是受益者?

命门

直播带货的本质何在?

一如地歌网此前对直播带货的分析,其本质是营销手段,主播与粉丝之间建立起信任关系,配合电商平台的基础设施,引爆即时性消费场景,让用户心甘情愿“剁手”。

因此,从电商产业链角度出发,直播带货并未改变商品供给,淘宝直播火爆背后,是阿里自身的商家沉淀,快手直播带货崛起过程中,老铁们充足的农产品货源起到了重要作用。

由此来看,直播带货的第一道关在于选品。

此次罗永浩带货的22件商品中,食品饮料与3C产品占去多数。从即时性消费的角度出发,零食价格低廉,更容易在镜头前展现商品特性,而只要食品能保鲜保质,即使不对消费者口味,用户反馈也会相对中肯。

但3C产品并非如此。

首先,罗永浩带货的小米10、搜狗AI翻译机、石头扫地机等科技产品,均价都在2000元以上,且小米10 PRO的价格达到了4999元,这很难调动用户的即时消费诉求。

其次,数小时的直播带货中,每家品牌分到的时间都经过精密安排,若要在有限时间内介绍出科技产品打动人心、刺激购买的特性,短短数分钟内很难实现。

最终,买小米10的用户,大多都是继续为罗永浩的情怀买单。

当然,带货3C产品,这符合罗永浩的IP定位,也与其核心受众分布有关。公开数据显示,收看罗永浩直播带货首秀的观众中,男性占比80.5%,女性占比19.5%,年龄26-32岁的用户占比47.5%。

罗永浩首场直播带货用户性别比

相比于口红,“直男”还是更青睐科技产品。

所以,基于罗永浩的受众定位,以及直播带货时间分配上的精确性,要在短时间内赚走消费者腰包里的钞票,价格才是硬道理,所谓的“全网最低价”更为一针见血。

不过,科技产品本身定价偏高,且在罗永浩直播结束后,什么值得买、拼多多等均打出了“比老罗更低”的最低价,用句网络流行语来评价:场面一度十分尴尬。

拼多多、什么值得买发布的“罗永浩同款”产品价格

所谓的“全网最低价”,不过是品牌方衡量主播的转化效应,再加上主播团队的谈判能力,最终给出的价位,市场上也并不存在真正的“全网最低价”。

但对消费者而言,低价永远是最好的交易刺激手段,在此维度,罗永浩及其团队还需更加精细化管理,向品牌方要到更低价格才是王道。

选品这道关卡外,回归直播带货的本质,主播不生产商品,仅仅赚取带货商品的佣金收入,这实际是广告模式在新技术条件下的延伸,即通过类导购方式转化出更多交易额。而既然是打广告,就要看主播的营销实力过不过硬。

这考验的是罗永浩的“带货话术”能力。

从3月26日官宣,到4月1日首秀,其间预热营销吸引到了众多用户,但昨晚直播结束,业界吐槽最多的正是罗永浩“语气缺乏激情”“无聊”。

过去,好口才是罗永浩的重要标签之一,但发布会更考验演讲者的系统观,甚至在情怀上击中消费者;带货直播则要求语速紧凑,语言快准狠,调动消费者的冲动购买欲。

从运营维度考量,理想情怀是罗永浩的标签之一,但一入直播带货深似海,其在理想情怀上已经丢分,而在短短几个小时的直播中,罗永浩能将这一情怀标签传递给消费者,最终促成购买吗?

恐怕很难。

以此对照,昨晚罗永浩的带货表现远谈不上尽善尽美,而他的“前辈”薇娅,昨晚在直播间带货火箭,原价4500万元立减500万元;此前“叫嚣”罗永浩的辛巴徒弟,则在昨晚的快手直播中,带货4.8亿元。

显然,在选品、营销话术的直播带货“命门”上,老罗还有很多课要补。

受益者

尽管老罗直播带货首秀存在诸多不足,但受益者也不少。

直接受益者自然是罗永浩本人,其创造的带货收入有助于缓解债务压力,延长自身的IP保质期,久而久之带动平台直播收益的增长。

因此,罗永浩背后,最大受益者可能是抖音。

从去年开始,抖音召开首届创作者大会,将为1000万创作者带来收入;字节跳动将火山小视频升级为抖音火山版,将短视频优势流量加以集中。

背后原因不难理解,一方面,互联网流量红利见顶,抖音过去“大力出奇迹”的流量虹吸效应逐渐被削弱,挖掘细分内容与增量用户、深耕存量才是主要命题。

另一方面,快手也从去年开始提速,并在今年年初完成3亿DAU的小目标,其正不断缩小与抖音的距离,而笔者在对2019年短视频的盘点中曾指出,快手、抖音还互相进入对方的优势领地。

面临此挑战,抖音必须行动。

从内容层面,直播必然是抖音要啃下的骨头,其强用户粘性的特征,将是抖音在现阶段深耕存量用户、提高用户与创作者联系度的重要驱动器。

因此,签约罗永浩,抖音也需要老罗的IP光环来吸引更多用户,从昨晚开播时超过820万的直播间音浪也可窥见,罗永浩的粉丝号召力不言自明。

同时,从营收层面来看,抖音要在广告业务之外,不断拓展新的营收来源,扩张营收结构,为集团(字节跳动)上市目标讲好新商业故事。

直播收费模式已经得到充分的市场教育,基于粉丝信任的交易关系,主播会坐拥一批忠诚用户,后者为平台创造观看量、停留时间与收入。

这正是抖音所要实现的。

不过,突围直播,抖音的道路不会简单。目前,快手、抖音的直播功能都位于二级入口,抖音将“直播”放置在顶部Tab的左侧,快手则更为隐蔽,用户只能在关注页里查看已关注者的直播。

 1  已被阅读了307次  楼主 2020-04-13 09:53:44
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