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做了一次失败的直播后,我总结出这些实操经验     

本文笔者第一次做直播活动,投入与产出悬殊极大——40W预算,最后GMV不到2W。就这一次的失败失败经验,作者总结了一些做直播活动的经验教训,希望对各位读者有用。

做了一次失败的直播后,我总结出这些实操经验

在上家公司接手的第1个项目就是做1场直播,兴致冲冲去,当时的表情是这样的:

做了一次失败的直播后,我总结出这些实操经验

结果劈头盖脸回来,为啥呢,因为我拿到了40W的预算,最后直播中GMV为18426元,还包括了退款的。直播不可怕,谁GMV低谁尴尬,于是我准备写下点关于直播的东西,包括这次活动的一些复盘。

接下来我将从为什么要做直播、直播常见形态、怎么做好一场直播、直播未来的形态来一一讲述。

一、为什么要做直播?

先看几个数据:

  • 2018年,李佳琦与马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支;

  • 2019年双11,淘宝直播带货销售额1天就突破200亿元;

  • 2020年5月14日,直播新人主播刘涛带货1.48亿!首场观看人数超2100万;

  • 2020年5月21日,天猫宣布,618将有超过 600 位总裁上淘宝直播;

  • 2020年5月27日,天猫618首批明星直播名单公布,300多明星集体上淘宝直播;

  • 2020年6月20日,杭州市余杭区直播电商政策隆重发布,以最强决心、最大力度、最高标准、最实举措、最优服务打造直播经济第一区

1. 新流量洼地,争夺国民用户时间的工具

根据国家统计局统计,2019年网上实物零售为8.52万亿元,占当年社会消费品零售总额比重20.71%,而直播电商总体规模约为3150亿GMV计算,2019年直播电商的渗透率预计为3.7%,仍有极为广阔的增长空间。另外一个数据也做了佐证,现在淘宝每天都有至少700多万的用户在淘宝上闲逛,但是不会做出任何的消费行为,我非常认可罗胖说过的,现在大家都是在争取占有每个用户的时间,一个人一天的时间是有限的,谁占有用户的时间多,谁就能获得更大的商业利益。而且每个人的时间都是相对片段化的,这是之前小视频火起来的原因之一,但是直播的加入,让各平台占有用户时间又多一大利器,而且直播时间相对来说都是较长的,固定的播放时间,谁让用户形成了观看心智,谁就能走的快一点。

2. 转化效率

之前有一些重线下体验线上下单以及线上了解线下购买的路径,可能会因为直播的到来,直接演变为直播间直接了解体验下单。

看过《社交电商丨女装行业报告》,你会发现女装图文的平均转化率为6.6%,而女装直播转化率则高达21.2%。

在教育行业也是,用直播大批量关单,前期经过社群、老师一对一服务和宣传,最终引流定期到直播现场,本来大家的购买意向就很强,加上一些优惠刺激,购买时效刺激,大家的气氛都被烘托起来,转化率自然不会低。

3. 高广告价值

买卖不成,品牌在。卖货只是直播的目的之一,并不是全部。

一个产品在直播间露脸的时间按5分钟算,观看人数按100W算,从视频广告30秒的CPM的角度来看这个价值,如果单个CPM成本在100元,那么这个直播对于这个产品的价值为100W;

4. 增加品牌温度

拿华为手机举个栗子吧,平时我们只知道华为技术多好,感觉这个品牌是好的,出名的品牌,仅此而已。

但是我对华为的历史、产品特性、技术强度、售后服务等都一无所知啊,直播具有门槛低,时效强,互动频次高的特性,不懂的,直播间点下关注,问下主播,给你讲的明明白白,讲不明白取关,这样能够让我们在极强的参与感中,满足各类内容消费需求。

二、直播的常见形态

这一块分两部分,一个是直播的主播,一个是适合直播产品。主播分4类,网红,典型就是从平台做起来的薇娅和李佳奇辛巴了;然后是CEO明星代表、政府机构单位代表、大众自主播;直播前置条件,什么产品适合直播?万物皆可直播?我觉得至少有个优先级。价格力度大、下单门槛低、需求频次高的,天然适合直播,比如说尾货清仓货、新品发售+众筹。

三、怎么做好一场直播?

这里面要加上我的血泪史了。

直播效果好要做到的7个前提:选品、前期流量宣发、选主播、定直播脚本、售后服务、供应链强度、数据反哺

1. 选品

要注意以下3个方面:品牌优势、产品优势、价格优势。

拿手机来说,你是要卖小米手机还是卖“大米”牌手机?(大米牌纯属虚构,如有雷同,纯属巧合),然后是产品优势,同样一款手机,跟其他手机比,你具备像素高、内存大、电量足的特点吗?

如果有,哪个方面最强,这里最好放一个产品使用场景进去,最好是高频次的或者能击中人心的,比如说:荒郊野外,没有电,没有充电宝,有了这块超长待机手机,再配上特殊需求的太阳能充电功能,想不想买?

而且今天下单,这款价值199的太阳能充电器免费送,赠品优势也要附加上。

同样,性价比方面也没得说,一般市面上电池容量在4000的都要3千元,我们这款手机只要2500!最后是直播的主题要跟产品、品牌、主播人设,都要有相当的关联度。

2. 前期流量宣发

一般是提前三到五天左右进行宣发,各种渠道别闲着,火力全开,海报倒计时做起来。

甚至还可以搞一个签到打卡领券的活动,比如说:每天去店铺签到一下即可领取10元优惠券,可叠加,这样持续蓄水。如果能刺激用户分享,就更好了。比如说召集产品体验官,利用人的虚荣心理,去做自传播。

选主播,主播跟产品、品牌、直播活动主题,最好都要有一定关联度,比如说:李佳奇的口红一哥,就适合在女神节让李佳奇卖口红。

同时你会发现,还有一个最重要的关联度,就是这些跟用户粉丝的关联度,你让一个粉丝都是50岁以上的爷爷去买口红,这画风不敢想。

还有,主播的专业度,销售能力要强,忠实粉丝量要大,在此次售卖的产品属性内,要去看下该主播之前的销量,跟其他平台合作的情况。

当然要客观,比较李佳奇也出了不粘锅粘锅的事故。说到这里,我想起我在直播的时候让2个二十多岁并且没有孩子的主播去卖一个早教产品,结果可想而知,惨败。

3. 直播脚本

跟我们的剧本差不多,就是提前编好流程,什么时候什么人做什么事,商品售卖顺序等等,并且提前演练!

这个尤其重要,提前演练!

因为你脚本里写的出神入化,等你实际口播出来的时候,你可能会发现这个话术根本就不对,念起来好拗口,对用户理解不友好等等,所以,一定要多次提前演练,并且让其他非直播参与人员进行看,能在第三者角度去提供一些建议。

直播中,更要注意一些细节,比如说网络。

格力董小姐第一次直播就因为网络卡顿,用户热点由对产品转到了吐槽这次的技术支持小哥。

还有设备,要有一定的清晰度,特别是展示产品细节的时候,看不清会让用户没有参与感。

当然,最好有美颜,同时现场布景要注意干净整洁,有的直播间恕我直言,让人没有一点留下来的欲望,更何况是购物。

还有上架的销售策略要保证直播间前后一定时间段内的价格优势,避免浪费了下次直播的信任价值。

举个例子:你说此次直播间这个手机是进来30天的最低价。结果直播下播后第二天,你把价格调整跟直播间一样的,你猜会不会有人来退款和投诉,你要知道,只要你强调了价格在一定时间内的优势,就一定会有人去比对,而且不止一个人做这个事。

4. 售后服务

这个老罗的事故简直可以拿来做教科书了,用段子来缓解用户焦躁的情绪,用补偿来填充实际产品差距,还官宣。

不但没有损失用户量,还借力做了又一波宣传。

说回来,售后服务要做好,用户的问题要解决,要在一定时间内给出答复,即使是直播购物,也要有很强的购物体验。

这里要说到,淘宝的店铺客服,每次我找客服,说了两三遍问题了,到了人工客服,又让我重新说问题,就不愿意或者说没有这个意识往上翻一下聊天记录,你说你体验是不是很差。

5. 供应链强度

这里面就复杂了,涉及到物流,损耗、时效等等,不过一般选大品牌的产品,有过大销量的产品而没有出过供应链跟不上的问题,一般都可以选用,这里是前期招商和选品的重点之一。

6. 数据反哺

不看数据的运营不是一个好的运营,一场直播,要看该直播中总观看人数、总观看时长、实付订单、订单金额、下单人数、毛利、毛利率、退货订单数、退货订单率。

最后,要看下这些直播产品在没有直播的时候的销量,对比直播数据,整体评估直播效果。

除了以上的总结,我再补充一些上次我自己复盘遇到的问题,希望大家别再入我一样的坑。

  1. 选品太过单一,没有锚点对比的产品;

  2. 选品价格过高,导致下单门槛较高,且商品摆设的时候把最高价的产品放置在外,很多客户都没有点击进来;

  3. 刺激下单抓手不够,没有利用好优惠券;

  4. 直播时间选在了平台活跃低峰期;

  5. 前期宣传力度不够,没有调动市场部资源;

  6. 主播专业度和主播关联度极差,不理解产品,在直播中更没有真正演示和使用产品,产品亮点根本打不出来;

  7. 直播中没有水军,互动没有人带节奏,下单也没有人带节奏;

  8. 抽奖人气梯度过高,导致设计好的5轮抽奖只能够条件抽2轮;

四、直播的未来形态

  • 直播场景更加丰富,目前是在直播间,未来直播间会走进各种环境,比如说猪圈里如何养猪,厨师如何备菜做菜、快递包裹如何到你手里,等等;

  • 直播体验更加友好,5G、AI、虚拟等等,未来会依托更多的技术能力,网络、画面、交互,会比你想象的体验,更有感觉;

  • 直播形态更加多变,卖货不是直播唯一出路,品宣、演唱会、发布会,甚至是一个人无聊的24h都可能会被直播。

以上,是我结合自己的实操经验,对于直播现在的总结以及项目复盘,有不合理的地方,希望大家可以不吝指正。

后期我会经常写一些市场营销、产品运营、销售管理的东西,主要是自己日常的实操总结。但是也欢迎大家一起交流沟通,互相成长,谢谢。

 文章来源:运营派

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